เราต่างรู้กันดีว่าในโลกของดิจิตัลมาร์เก็ตติ้งนั้น การวัดผลในเชิงตัวเลขนั้นทำได้ค่อนข้างละเอียดแม่นยำ และเราสามารถนำข้อมูลตัวเลขที่ได้ไปทำการวิเคราะห์เพื่อปรับวิธีการทำมาร์เก็ตติ้งให้ดียิ่งขึ้น ในขณะที่การทำมาร์เก็ตติ้งผ่านสื่ออื่นๆ ที่ไม่ใช่ดิจิตัลนั้นเป็นเรื่องที่ทำได้ค่อนข้างยาก หรือทำไม่ได้เลย (สำหรับคนที่ยังไม่ได้อ่านบทความนี้) แต่ถึงอย่างไรก็ตาม แม้ว่าการเติบโตของสื่อดิจิตัลจะเป็นไปอย่างก้าวกระโดด และเม็ดเงินที่ใช้ในสื่อนี้ก็สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่การสื่อสารโปรโมทผ่านสื่อออฟไลน์ต่างๆ นั้นยังคงมีความจำเป็นสำหรับแบรนด์อยู่ดี ไม่ว่าจะเป็น นิตยสาร ป้ายโฆษณาบิลบอร์ด หรือสื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆ แต่ปัญหาที่เราก็ทราบกันดีอยู่แล้วว่า เรื่องของการวัดผลนั้น สื่อออฟไลน์เหล่านี้เทียบกันไม่ได้กับสื่อดิจิตัลเลย พอวัดไม่ได้ก็ไม่รู้ว่าดีหรือไม่ดี ขอให้แค่เห็นโฆษณาเป็นพอ จนมีประโยคหนึ่งที่คนที่ทำมาร์เก็ตติ้งหลายคนถึงกับต้องพูดติดตลกว่า “ซื้อโฆษณาทีวี ทำได้ไม่ดีไม่เป็นไร ซื้อสื่อดิจิตัลมีเดีย ทำไม่ดีอาจถูกไล่ออกได้” ดูจะใกล้เคียงกับชีวิตจริงค่อนข้างมาก
แล้วเราจะสามารถวัดผลสื่อสิ่งพิมพ์หรือสื่อออฟไลน์ได้อย่างไร?
วิธีการวัดผลแบบที่ง่ายที่สุด คือ การวัดตัวเลขการเติบโตของ Traffic ในแชนแนล Direct และ Organic Search ก่อนและหลังการลงสื่อโฆษณา ด้วยเหตุผลที่ว่า ถ้าหากการโฆษณาผ่านสื่อออฟไลน์ต่างๆ ของเรานั้นได้ผลจริง กลุ่มเป้าหมายของเรามีการรับรู้ และสนใจ จดจำแบรนด์ของเราแล้ว คนที่ทำมาร์เก็ตติ้งย่อมมีความเชื่อว่าคนกลุ่มนี้จะเข้ามาที่เว็บไซต์ของเราตรงๆ ด้วยการเปิดบราวเซอร์แล้วพิมพ์ url ของเว็บไซต์เราเข้ามา หรือทำการค้นหาเว็บไซต์ของเราผ่าน Google Search ซึ่งจะทำให้ Google Analytics บันทึก Traffic ที่เข้าเหล่านี้เป็น Direct และ Organic Search ตามลำดับ
แต่ปัญหาที่สำคัญของวิธีการนี้คือ เราไม่สามารถแยกแยะ Traffic ที่เกิดจากการรับรู้ผ่านสื่อออฟไลน์ที่เรากำลังโปรโมทอยู่นั้นออกจาก Direct Traffic และ Organic Search ที่เข้ามาตามปกติได้เลย ซึ่งทำให้เราไม่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้ละเอียดพอที่จะนำข้อมูลไปปรับการทำมาร์เก็ตติ้งครั้งต่อๆ ไป
แล้ววิธีการที่ดีที่สุดในการวัดผลสื่อโฆษณาบนสิ่งพิมพ์ล่ะ มีวิธีการอย่างไรบ้าง?
- กำหนด URL ของเว็บไซต์ที่ต้องการนำไปโฆษณาในนิตยสารให้มีความชัดเจน สั้น จดจำง่าย และสามารถแยกแยะแหล่งที่มาขอสื่อได้ โดยเฉพาะกรณีที่เราต้องลงโฆษณานิตยสารหลายเล่มพร้อมกัน URL ที่จะนำไปโปรโมทก็ควรต่างกัน เช่น myweb.com/magazine1 และ myweb.com/magazine2 เป็นต้น ซึ่งการทำเช่นนี้จะช่วยให้เราสามารถแยกแยะ Traffic ที่เข้ามาได้ว่า กลุ่มเป้าหมายที่เข้ามานั้นอ่านจากหนังสือเล่มไหน เล่มไหนที่ทำให้เกิด Traffic สูงที่สุด
- สร้าง campaign tagging (UTM tagging) สำหรับแต่ละ URL ในข้อ 1 ขึ้นมา การทำ UTM tagging นั้นจะช่วยให้ Google Analytics สามารถเก็บข้อมูลพิเศษเพิ่มเติมที่เรากำหนดขึ้นมาสำหรับใช้ในการวิเคราะห์ต่อไปได้ ตัวอย่างของ URL จากข้อ 1 ที่มีการทำ UTM tagging จะมีรูปแบบดังนี้ www.myweb.com/?utm_source=magazine1&utm_medium=print_ad&utm_campaign=promotion
- Redirect URL ในข้อ 1 ไปที่ URL ที่เราสร้างขึ้นในข้อ 2 ซึ่งการทำ Redirect นั้นเป็นเรื่องทาง technical ที่เราคงทำกันเองไม่ได้ จำเป็นต้องอาศัย web developer สักคนมาช่วยทำในเรื่องนี้ ซึ่งจากตัวอย่างเราจะต้องทำการ redirect คนที่เข้ามาเว็บไซต์เราจาก URL www.myweb.com/magazine1 ไปที่ www.myweb.com/?utm_source=magazine1&utm_medium=print_ad&utm_campaign=promotion เพียงเท่านี้ Google Analytics ก็จะสามารถรู้ได้แล้วว่าคนที่เข้าเว็บไซต์ของเรารู้จักเราจากนิตยสารเล่มไหน
ประโยชน์ที่ได้จากการวัดผลสื่อสิ่งพิมพ์ด้วย Google Aanlytics จาก 3 ขั้นตอนที่กล่าวมานั้นก็คือ จะช่วยให้เราทราบว่า นิตยสารเล่มไหนที่ทำให้เกิด Traffic เข้ามาที่เว็บไซต์เรามากที่สุด และ Cost per acquisition เล่มไหนถูกที่สุด เมื่อเราเอา cost ในการซื้อโฆษณามาหารด้วยจำนวน traffic รวมถึงทำให้เราสามารถวิเคราะห์ได้ว่า สุดท้ายแล้ว Traffic จากนิตยสารเล่มไหนที่เข้ามาแล้วช่วยให้เกิด Goal Conversion ได้มากที่สุดอีกด้วย
แน่นอนว่าวิธีการนี้ก็ยังไม่อาจให้ผลลัพธ์ที่ถูกต้อง 100% ได้อยู่ดี แต่ก็เชื่อว่าจะทำให้เราสามารถวัดผลสื่อออฟไลน์ได้ดีขึ้นกว่าเดิมมาก และที่สุดแล้วประโยคที่ว่า “โฆษณาสื่ออฟไลน์ทำได้ไม่ดีก็ไม่เป็นไร” นั้น ไม่ควรจะถูกกล่าวขึ้นอีก หรือไม่ก็ไม่ควรบ่อยจนเกินไปนัก เพราะว่ายังไงเสียแล้วก็ไม่ได้เป็นสื่อที่เราได้มาฟรีๆ เมื่อเราเสียเงินจ่ายค่าโฆษณาไปแล้ว เราไม่อยากจะวัดผลให้ดีกันเชียวหรือ?
Happy Analytics !