เรื่องของการตั้ง KPIs เพื่อวัดผล Facebook Fanpage ว่ามีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหนนั้น เป็นเรื่องที่มี story มาค่อนข้างยาวนานพอสมควรและมักเกิดความเข้าใจผิดอยู่หลายประการซึ่งทำให้การวัดผล Fanpage นั้นไม่ถูกต้องและอาจจะไม่ค่อยได้ประโยชน์มากนัก โดยเฉพาะในยุคแรกๆ ของการทำ Facebook Fanpage ที่ใช้จำนวน Page Like มาเป็น KPI และส่งผลเสียทำให้กลายเป็น ‘กรรมเก่า’ ที่ติดตามหลายแฟนเพจมาจนถึงทุกวันนี้
ดังนั้นก่อนจะเข้าเรื่องการหาว่า แฟนที่ติดตามเพจของเรานั้นเป็นลูกค้าเราจริงหรือไม่ ขอสรุปอย่างย่อๆ ให้เข้าใจถึงปัญหาการวัดผลด้วย KPI ที่ไม่เหมาะสมไว้ดังนี้ครับ
- Page Like : KPI ตัวนี้เชื่อว่าหลายคนไม่ได้ใช้แล้ว ซึ่งไม่ใช้นั่นก็ถูกต้องแล้วล่ะครับ ปัญหาก็อย่างที่ทุกคนทราบดีอยู่แล้วว่า Quantiy นั้นไม่สำคัญเท่า Quality ในยุคที่การซื้อเพจไลค์เฟื่องฟู รวมไปถึงการเล่นเกมแจกรางวัล แท็กเพื่อน ล่าไลค์นั้นมันจบไปนานแล้ว แต่กรรมเก่าที่ตามมาส่งผลให้หลายๆ เพจที่มีแฟนเป็นหมื่นเป็นแสน เวลาโพสต์อะไปทีก็มี Reach ต่ำ ไลค์โพสต์กันหลักสิบ และสุดท้ายก็ส่งผลไปยัง KPI ในข้อ 2 เพราะเมื่อ Reach คนได้ต่ำก็ทำให้ Engage และ Engagement Rate ก็แย่ตามไปด้วย
- Engagement Rate : จริงๆ KPI ตัวนี้ถือว่าเป็น KPI ที่ดีและยังใช้กันอยู่โดยทั่วไป ซึ่งถือว่าค่อนข้างเหมาะสมกับแฟนเพจโดยรวมๆ เพราะส่วนใหญ่มักใช้ Fanpage เป็นช่องทางไว้ทำการสื่อสาร ทำ CRM และสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายกันเป็นวัตถุประสงค์หลัก แต่ปัญหาที่พบก็คือ เมื่อใช้ Engagement เป็น KPI พอ Engagement ต่ำ วิธีการแก้ปัญหาแบบเร็วๆ กลายเป็นว่าคนที่รับ KPI ตัวนี้ก็ใช้เงินในการซื้อโฆษณาที่เน้นจำนวน Engagement เพื่อทำตัวเลขได้ โดยไม่ไปปรับที่การสร้าง Content ให้ดีขึ้น
ประเด็นสำคัญเลยก็คือ สำหรับธุรกิจที่จะต้องเติบโตด้วยการขายสินค้าผ่านเว็บไซต์นั้น ค่า Engagement อย่างเดียวคงไม่ใช่คำตอบทั้งหมด เพราะถึงแม้ว่า KPI ตัวนี้จะมีค่าที่ดีมากเท่าไรก็ตาม แต่มันก็ไม่สามารถบอกได้เลยว่าแฟนของเราได้กลายเป็นลูกค้าหรือไม่ บทความนี้จึงขอนำเสนอ KPI อีกตัวหนึ่งที่บังเอิญได้ไอเดียจากการคุยกับลูกค้ารายหนึ่ง ซึ่งผมขอเรียกว่า Customer-Fan Ratio (CFR) โดยค่านี้จะเป็นตัวเลขที่บอกถึงสัดส่วนของฐานแฟนเพจว่ามีกี่เปอร์เซ็นที่เป็นลูกค้าของเรา ซึ่งส่วนตัวผมแล้วมองว่าเป็น KPI ที่ดีมากอีกตัวหนึ่งที่บอกถึง Quality ของฐานแฟนในเชิงธุรกิจได้อย่างแท้จริง
วิธีการหาค่า Customer-Fan Ratio (CFR) ด้วยฟีเจอร์ Audiences Overlap
- เข้าไปที่เมนูในการสร้าง Audience ใน Power Editor
Audience-power-editer - สร้าง Custom Audience จากฐานแฟนปัจจุบันทั้งหมด ตามตัวอย่างตั้งชื่อว่า People who like my page แล้วกำหนด Connections เป็น People who like your page ใส่ชื่อเพจ แล้วกด create เราจะได้ Custom Audience ที่มีจำนวน People เท่ากับฐานแฟนของเรา
custom-audience-Fanpage - อัพโหลดฐานลูกค้าจริงด้วย email หรือ เบอร์โทรศัพท์ที่ลูกค้าใช้ในการสั่งซื้อ เพื่อสร้าง Custom Audience อีกกลุ่มหนึ่งที่มีเฉพาะคนที่เคยเป็นลูกค้าเท่านั้น (ปล กรณีนี้เฟซบุ๊คอาจจะไม่พบ Audience ที่ทำการอัพโหลดขึ้นไปทั้งหมด เพราะบางเบอร์โทรหรือ email อาจจะไม่ได้ใช้ในการเปิดบัญชีกับเฟซบุ๊ค) เลือก create custom audience แล้วเลือกที่ Customer File
custom-audience-customer-file - เมื่อสร้าง Custom Audience ทั้งสองกลุ่มเสร็จแล้ว ขั้นตอนนี้จะเป็นการใช้ฟีเจอร์ Audience Overlap ในการตรวจสอบว่า สองกลุ่มนี้มีการ Overlap กันอยู่กี่เปอร์เซ็น โดยวิธีการคือให้ทำเครื่องหมายถูกที่กลุ่ม Audience ทั้งสองกลุ่ม แล้วเลือก Actions>Show Audiences Overlap
facebook-audience-overlap - เมื่อเลือก Show Audiences Overlap แล้ว Facebook จะคำนวนว่าสองกลุ่มนี้มี user ซำ้กันอยู่เท่าไรตามภาพ โดยบอกเป็นจำนวน People และเป็น % overlap ตรงจุดนี้ย้ำนิดนึงครับว่าส่วนแรกที่เป็น Selected Audience ต้องเลือกเป็นฐานแฟนของเรา ส่วน Comparison ให้เลือกฐานลูกค้า ตามค่าที่ได้ของตัวอย่าง ในฐานแฟนทั้งหมดมี 5% ที่เป็นลูกค้าจริงๆ
audience-overlap
ลองนำไปพิจารณาดูนะครับ เผื่อว่าจะใช้ร่วมกับ KPIs ตัวอื่นๆ ด้วย ซึ่งอย่างที่กล่าวไปแล้ว ผมเองมองว่า KPI ตัวนี้เป็น KPI ที่ตอบโจทย์ที่สุดแล้วสำหรับธุรกิจที่มีการเก็บข้อมูลฐานลูกค้า การเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องของ KPI ตัวนี้เป็นการบอกได้อย่างดีว่า การทำ Facebook Marketing ของเรานั้นทำได้ดีมากน้อยแค่ไหนในการที่จะเปลี่ยฐานแฟนเป็นลูกค้า อย่างไรก็ตาม KPI ตัวนี้ไม่ใช่ตัวเลขที่จะเปลี่ยนแปลงได้รวดเร็ว การวัดผลควรต้องทำอย่างต่อเนื่องและให้เวลาพอสมควร ส่วนข้อจำกัดของ KPI ตัวนี้ตอนนี้อาจจะมีอยู่บ้างตามที่ได้กล่าวไปแล้วคือ ฐานลูกค้าจำนวนหนึ่งอาจจะไม่ได้ใช้ email หรือเบอร์โทรศัพท์ที่ใช้ซื้อสินค้าในการสมัครใช้เฟซบุ๊คด้วย รวมถึงตัวเลขในรีพอร์ทยังมีการปัดเศษอยู่ แต่อย่างไรก็ดีการมี KPI ตัวนี้อีกตัวย่อมทำให้เรามองเห็นภาพแฟนเพจของเราได้ชัดเจนขึ้นกว่าแต่ก่อนอีกมาก
Happy Analytics !
ติดตามอ่านบทความและพูดคุยกัน แอดเฟรนด์ Line@ : @pornthep
