เป็นธรรมเนียมไปแล้วที่หลายๆ เว็บไซต์และเหล่า blogger จะต้องเขียนถึงเทรนด์ในปีหน้าในช่วงนี้ ซึ่งเอาจริงๆ แล้วหลายๆ เรื่องก็เป็นเรื่องถูกหยิบยกในสิ่งที่ถูกพูดกันมาตลอดทั้งปีนี้มาย้ำอีกครั้งเพราะเป็นเรื่องที่มีความสำคัญจริงๆ และเป็นเรื่องที่ต้องรอเวลา สำหรับปี 2017 ผมเองเชื่อว่าจะเป็นปีที่น่าจะมีความท้าทายมากยิ่งขึ้นในเรื่องของการทำ digital marketing ด้วยเหตุผลหลายๆ ประการ ไม่ว่าจะเป็น คอร์สอบรมสัมมนาด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งจำนวนมากมายที่เกิดขึ้นมาตลอดปีสองปีนี้ รวมไปถึงสถาบันการศึกษาทั้งระดับปริญญาตรีและปริญญาโทที่ทยอยผลิตบุคลากรด้านดิจิทัลออกมาบ้างแล้ว ดังนั้นปีหน้าจะเป็นปีที่หลายๆ อย่างจะเปลี่ยนไปและส่งผลกระทบต่อผู้เกี่ยวข้องหลายๆ ฝ่าย (เอาจริงๆ หลายอย่างในปีนี้ก็เปลี่ยนไปบ้างแล้ว) การเตรียมพร้อมและปรับตัวไว้ก่อนจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นมากๆ ในยุคที่โลกหมุนเร็วและทิ้งคนที่ปรับตัวช้าไว้ด้านหลังอย่างที่เราก็น่าจะเห็นกันแล้วในปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ รวมไปถึงธุรกิจดั้งเดิมบางชนิดที่ถดถอยลงไปอย่างมากเพราะการมาของเทคโนโลยีที่ตอบสนองต่อความต้องการ ซึ่งทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้ใช้งาน เช่น Grab Taxi, Grab bike หรือ Airbnb ก็ตาม
แล้วมีเทรนด์อะไรบ้างที่จะเกิด หรือควรจะต้องทำให้เกิดขึ้นในปี 2017 ถ้าเอาเฉพาะส่วนที่น่าจะเกี่ยวข้องกับคนทำงานด้านดิจิทัลทั่วไปและสามารถทำให้เกิดขึ้นได้จริง ไม่ใช่เทรนด์กระแสที่อยู่ในระดับพูดคุยหรือจำกัดการใช้งานในวงแคบ (เช่น Big Data) ก็ขอสรุปไว้ 5 เรื่องดังนี้
ช่องว่างความรู้ระหว่างแบรนด์และเอเจนซี่จะยิ่งแคบลงมาก หรือบางทีแบรนด์อาจจะรู้มากกว่าเอเจนซี่ก็ได้
สี่ถึงห้าปีก่อนเรื่องของดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเป็นเรื่องที่คนมีความรู้ความเข้าใจยังมีจำนวนน้อยและทำงานกันในแวดวงเอเจนซี่ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือแบรนด์จะให้ความเชื่อถือ (ส่วนหนึ่งเพราะแบรนด์เองก็ไม่เข้าใจ) ยุคนั้นดิจิทัลเอเจนซี่ก็จะทำงานได้ค่อนข้างที่จะง่ายและคล่องตัว แต่สำหรับปีที่ผ่านมาเชื่อว่าหลายเอเจนซี่เองคงจะเห็นได้ชัดว่าแบรนด์เริ่มมีความรู้ความเข้าใจมากขึ้นซึ่งนับเป็นเรื่องที่ดีเพราะจะทำให้การสื่อสารการทำงานทำได้ดีขึ้นกว่าเดิม แต่ส่ิงที่เกิดขึ้นนี้ก็ทำให้เอเจนซี่ทำงานได้ยากขึ้นและถูกตรวจสอบ performance ได้ง่ายมากเช่นกัน ซึ่งเรื่องนี้เป็นเรื่องที่เอเจนซี่เองก็ต้องปรับตัวให้ทัน ส่วนแบรนด์ที่ยังขาดคนที่มีความรู้ความเข้าใจเรื่องนี้ก็ควรต้องรีบปรับตัวและหาบุคลากรด้านนี้เพิ่มเติมโดยเร็ว อย่าทำให้ช่องว่างความรู้ของแบรนด์ห่างจากเอเจนซี่หรือแบรนด์คู่แข่งมากจนอาจจะตามไม่ทัน
การให้ความสำคัญกับ ‘คุณค่า’ ของเนื้อหาหรือส่งที่จะส่งมอบให้กับ consumer เป็นสิ่งที่ต้องทำต่อเนื่องต่อไป
เอาจริงๆ หัวข้อนี้ผมก็หมายถึงการทำ Content Marketing นั่นแหละครับ แต่ที่ไม่ค่อยอยากจะให้ความสำคัญกับคำนี้เท่าไรนักเพราะเรื่องคุณค่าของเนื้อหามันควรจะเป็น Must-Have ที่ต้องทำอยู่แล้วไม่ว่าจะเป็นการทำมาร์เก็ตติ้งใน พ.ศ. ไหน แต่ที่ยังย้ำเรื่องนี้อีกทั้งที่มันไม่ควรเป็นเทรนด์ด้วยซ้ำ เพราะใน พ.ศ. นี้และต่อไปจากนี้ “คุณค่า” นั้นจะยิ่งมีมีความสำคัญมากขึ้นไปเรื่อยๆ และหากแบรนด์เองไม่พยายามสร้าง คุณค่า ให้กับ consumer แล้ว consumer ก็พร้อมที่จะหันหน้าไปหาช่องทางการรับข่าวสารอื่นๆ ที่เกิดขึ้นมากมายได้ตลอดเวลา
AMP accelerated mobile pages สร้างประสบการณ์ที่ดีบน Mobile
AMP เป็นโปรเจคท์ที่ Google สร้างขึ้นและเป็น open source ที่จะช่วยทำให้ content publisher สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีสำหรับยูสเซอร์ที่ใช้งานผ่านมือถือ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความเร็วในการโหลด และรูปแบบการแสดงผลที่เหมาะสมต่อการใช้งานบนมือถือ สำหรับแวดวงคนทำ SEO แล้วเรื่องของ AMP ถือเป็นหนึ่งใน strategy สำคัญที่ต้องทำกันในปีหน้า (ที่จริงก็ควรทำกันไปตั้งแต่ปีนี้แล้ว) ข้อดีของการทำ AMP คือผลลัพธ์การค้นหาบนมือถือนั้น หน้าที่เป็น AMP จะแสดงผลบน Search Result ได้สวยงามและมีความน่าสนใจกว่าหน้าปกติอย่างมาก และเชื่อได้ว่าจะช่วยทำให้ค่า CTR สูงขึ้นอย่างแน่นอน หากสนใจเรื่องนี้สามารถอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://www.ampproject.org/
การใช้ Attribution Model แบบใหม่ๆ เพื่อการวัดผล Marketing Channels ได้ถูกต้องมากขึ้น
ต้องพูดว่าปัญหาอย่างหนึ่งของการวัดผลการทำ Marketing Campaign ผ่าน Channel ต่างๆ นั้น ที่ผ่านมาเป็นการวัดผลด้วยโมเดลที่เรียกว่า Last Click Attribution เสียเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งถือว่าเป็นวิธีการที่ไม่ถูกต้องเท่าไรนัก ยกตัวอย่างให้เห็นภาพเช่น การซื้อรองเท้าสักคู่หนึ่ง คนที่ซื้อนั้นอาจจะผ่านเข้ามาทาง Facebook Ad แล้วค่อยทำการค้นหาผ่าน Google Organic Search สุดท้ายแล้วคล้ิกโฆษณาแบนเนอร์ (GDN) เข้ามาซื้อ ซึ่งการวัดผลด้วยโมเดล Last Click นั้น สิ่งที่เกิดขึ้นคือโฆษณาแบนเนอร์ GDN จะได้รับเครดิตไปทั้งหมด เป็นผลทำให้เรามองภาพ Performance ของ Facebook Ads หรือ Organic Search ผิดไปอย่างมาก และนำไปสู่การตัดสินใจเรื่องของ Budget Allocation ที่ผิดพลาดได้ เรื่องของ Attribution นั้นอาจจะยังไม่ค่อยเป็นเรื่องที่คนทั่วไปคุ้นเคยนัก แต่สำหรับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ๆ นั้นเรื่องนี้เป็นเรื่องที่ทำกันมาพอสมควรแล้ว เพราะมีความสำคัญต่อการบริหารจัดการเงินในการใช้มีเดียต่างๆ ให้เกิดประสิทธิภาพสูงที่สุด ดังนั้นสำหรับแบรนด์และคนทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง เรื่องนี้จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ควรต้องรู้และศึกษาทำความเข้าใจเอาไว้ก่อน (เอาไว้จะเขียนเรื่องนี้โดยเฉพาะอีกที)
Chat Bot ดูจะเป็นเทรนด์ที่ดี แต่ยังไม่ฉลาดพอ
เรื่องนี้เป็นอีกเรื่องที่ถูกพูดถึงกันอย่างมากในปีนี้ และคงจะในปีหน้าด้วย แพลตฟอร์มอย่าง Line และ Messenger เองก็ดูให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก แต่เอาจริงๆ แล้วข้อมูลเท่าที่ทราบตอนนี้จากทางฝั่งพัฒนา chat bot ที่ผมเคยได้คุยด้วยนั้น พูดได้ว่ายังไม่ถึงเลเวลที่เรียกว่าเป็น True AI ที่ Bot จะสามารถเรียนรู้เอง คิดเอง ตอบเองได้ ดังนั้นในปีหน้าก็อาจเรียกได้ว่าเป็นก้าวแรกที่เราต่างกำลังเดินไปยังจุดนั้น สิ่งที่ Chat Bot เป็นไปได้ในตอนนี้คือการกำหนด Keywords และรูปแบบประโยคบางอย่างเอาไว้ก่อน และกำหนดคำตอบรอไว้สำหรับแต่ละรูปแบบที่จะถูกส่งมาจากผู้ใช้งาน ซึ่งหากจะทำให้ Bot ฉลาดพอนั้นก็จะต้องอาศัยการ Train Bot ไปเรื่อยๆ ซึ่งต้องใช้เวลาพอสมควร ไม่ใช่ว่าเขียนโปรแกรม Chat Bot เสร็จแล้วมันฉลาดเลย อย่างไรก็ตามก็นับว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี และในปีหน้าเชื่อว่าจะเห็น Chat Bot กันในหลายๆ แบรนด์
ทิ้งท้ายไว้อีกเรื่องหนึ่งคือ เทรนด์ของ Social Commerce ซึ่งเอาจริงก็ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรสำหรับเทรนด์นี้ในประเทศไทย เพราะพ่อค้าแม่ค้าบน facebook instagram หรือ line นั้นมีมานานโขแล้ว แต่ที่อาจจะทำให้เทรนด์นี้น่าสนใจมากขึ้นสำหรับปีหน้านั้นเพราะตอนนี้ facebook ได้เพิ่มระบบการชำระเงินผ่านบัตรเครดิตใน Messenger แล้วโดยเป็นการชำระผ่านระบบ Payment ที่เรียกว่า QWIK ของ 2c2p ซึ่งเป็นหนึ่งใน startup ด้าน fintech รายใหญ่รายหนึ่งของไทย ก็ต้องรอดูกันอีกทีว่าปีหน้า Social Commerce จะโตมากขึ้นอีกแค่ไหน
Happy New Year 2017