Google Analytics Thailand

Viewability เป็นอีกเรื่องที่พูดกันมาพอสมควรในแวดวงคนซื้อมีเดียจำพวก Display Banner แต่อาจจะยังมีการใช้กันไม่มาก หรือไม่ได้ใช้เพราะอาจจะยังไม่รู้ โดยคอนเซ็ปท์แล้ว Viewability เป็นเรื่องที่ดีมากและน่าสนใจเพราะมันจะเข้ามาเปลี่ยนการวัดผล Display Banner แบบเดิมๆ ที่คุยกันแต่ Impression หรือ CPM ซึ่งผมพยายามย้ำเรื่องนี้กับกลุ่มบริษัทในกรุ๊ปเมื่อมีโอกาสให้พูดถึง

Viewability คืออะไรกันแน่

พูดสั้นๆ เลย Viewability เป็นอีกเมทริคหนึ่งในการใช้วัดผลการซื้อโฆษณาแบบ Display Banner ที่จะนับเฉพาะจำนวน Impression ที่สามารถถูกเห็นได้จริงๆ เท่านั้น จริงๆ

Impression ที่สามารถเห็นได้คืออะไร

ก็แปลตรงตัวนั่นแหละครับ ก็คือ Impression ที่ถูกแสดงบน screen จริง ซึ่งหมายคำว่าไม่นับรวม impression ที่เกิดจาก Banner ที่แสดงที่บริเวณ footer ซึ่งการนับ Impression แบบเดิมนั้นจะนับรวมเข้าไปด้วย แม้ว่า user จะ scroll down ลงไปไม่ถึงก็ตาม นั่นหมายความว่าทุกกรณีที่แบนเนอร์ถูกโหลดจาก server นั้นนับเป็น impression หมดแม้จะถูกเห็นหรือไม่ก็ตาม ถ้าจะเอาแบบถูกต้องที่สุดคือ Viewable Impression จะนับต่อเมื่อจำนวน pixel ของแบนเนอร์นั้นแสดงไปมากกว่าครึ่งหนึ่ง และถูกแสดงออกไปอย่างน้อยเป็นเวลา 1 วินาทีนั่นเอง จริงๆ ปัญหานี้ก็คล้ายๆ กับจำนวน VDO view ที่ facebook นับวิวเมื่อดูครบ 3 วินาทีนั่นแหละครับ เราถึงต้องดู metric อย่าง 25% view, 50% view, 75% view และ 100% view ด้วยเพื่อให้เห็นภาพที่ถูกต้อง

อ้าว ที่ผ่านนับแบบนั้นเหรอ งั้นที่เห็นจำนวน impression ในรีพอร์ทต่างๆ ก็ไม่ได้เห็นทุกครั้งสิ อย่างนี้ไม่เรียกว่าจ่ายเงินฟรีเหรอ

จะว่าอย่างนั้นก็ไม่ผิดครับ ตามสถิติที่ Google เปิดเผย มากกว่า 50% ของจำนวน impression นั้นไม่ถูกเห็น  ถ้ามองในมุม CPM ก็จ่ายฟรีไปบางส่วนนั่นแหละครับ

แล้วอย่างนี้จะทำอย่างไรดีล่ะ

ถ้าแบรนด์ซื้อ Display Banner เองโดยเฉพาะกับ Google ในระบบของ Adwords นั้นเราสามารถเรียกดู Metric นี้ได้เองอยู่แล้ว การทำงานต่อไปเราก็สามารถดู Impression ประกบไปกับ Viewable Impression ได้ แต่ถ้าซื้อผ่านเอเจนซี่หรือซื้อตรงกับ publisher ก็อาจจะขอข้อมูลส่วนนี้เพิ่มเติมได้ แต่ไม่ใช้การไปเพิ่มแรงกดดันให้กับเอเจนซีว่าจะขอราคา CPM เท่าเดิมแต่ทั้งหมดต้องเป็น viewable impression เท่านั้น อย่างนี้คงไม่มีเอเจนซี่ไหนทำให้ได้ เพราะเรื่องนี้ไม่ได้แก้กันได้ที่ฝั่งคนซื้อ เพราะถ้าเว็บไซต์ฝั่ง Publisher ยังมีพื้นที่ขายแบนเนอร์ในส่วน below the fold ก็ยังคงจะมี impression ที่ไม่ถูกเห็นอยู่เหมือนเดิม

คำถามคือแล้วผมจะมาพูดถึงเรื่องนี้ไปเพื่ออะไร

ก็เพื่อการวัดผลให้ถูกต้องแม่นยำมากยิ่งขึ้นนั่นแหละครับ ไม่ได้มีอะไรมากกว่านั้น เราจะได้ไม่หลงไปกับตัวเลข Impression จำนวนมหาศาลอย่างที่ผ่านมา เงินที่จ่ายจริงมี view จริงเท่าไรเราจะได้รู้ตัวเลขที่ถูกต้อง ส่ิงที่แบรนด์ต้องทำก็คือนำเมทริคนี้มาใช้งาน กำหนด Budget และกำหนด Benchmark เพื่อเอาไว้ใช้ทำงานต่อไป ซึ่งถ้าสถิติยังคงเป็นเช่นเดิมตามที่ Google ว่ามานั้น CPM ของ Viewable banner ก็คงเป็นตัวเลข X2 ของ CPM ปกติ

สุดท้ายแล้วธุรกิจจะเติบโตได้ก็ยังต้องมีการวัดผลในเรื่องของ ROI อีกด้วย การนับเรื่อง Viewabiltiy ก็เป็นเรื่องที่ดี แต่อย่าลืมว่ายอดขายควรต้องมาด้วยเช่นกัน
Happy Analytics 🙂