Customer Lifetime Value เป็นอีกค่าหนึ่งที่มีความสำคัญในการใช้วัดผลแคมเปญการตลาด โดยเฉพาะกับแคมเปญที่สร้างขึ้นเพื่อหาลูกค้าใหม่ซึ่งโดยทั่วๆ ไปแล้วมักจะวัดผลกันด้วยค่า CAC หรือ CPA แต่จะมีใครรู้ว่าทั้ง CAC และ CPA ยังมีความไม่เหมาะสมอยู่บางประการ และหากนำไปใช้วัดผลกันไม่ถูกต้องแล้วก็จะทำให้เราตัดสินใจผิดพลาดและส่งผลให้การวาง Acquisition Strategy ผิดไปทันที ใครที่ยังไม่รู้จัก CLV หรือ Customer Lifetime Value แนะนำให้อ่าน CLV (customer lifetime value) คืออะไร ทำไมจึงต้องให้ความสำคัญ ก่อน
ส่วน infographic ด้านล่างนี้เป็นวิธีการที่ใช้หา Lifetime Value โดยยกเอากรณีศึกษาของ Starbucks มาเป็นตัวอย่างได้อย่างเห็นภาพชัดเจน ผมจะอธิบายคร่าวๆ ตามวิธีคิดแบบที่ Simple ที่สุดในตัวอย่างนี้เพื่อพอให้เห็นภาพนะครับ
หาค่าเฉลี่ยรายได้ต่อลูกค้า 1 คนใน 1 สัปดาห์ออกมาก่อน
เคส Starbucks นี้ตัวอย่างเอาตัวเลขลูกค้าเพียง 5 คนมาใช้เพื่อให้เข้าใจง่าย (จริงๆ ไม่ควรน้อยขนาดนี้นะครับ) ตัวเลข 5.90 $ เป็นรายได้ต่อคนต่อการเข้าร้านครั้งหนึ่ง จากนั้นก็หาค่าเฉลี่ยจำนวนครั้งที่เข้าร้านใน 1 สัปดาห์ ได้ตัวเลขที่ 4.2 ครั้ง ดังนั้นคร่าวๆ รายได้ต่อคนต่อสัปดาห์จะตกที่ 24.30 $
หาค่า Customer Lifespan หรือช่วงเวลาที่เค้าจะอยู่เป็นลูกค้าไปจนวันสุดท้าย
ตัวเลขนี้คงนั่งเทียนใส่มั่วๆ ไม่ได้นะครับ เพราะแต่ละธุรกิจก็จะมี Lifespan ที่ต่างกัน ในเคสตัวอย่างนี้ ใช้ Lifespan 20 ปี คือลูกค้าที่เริ่มซื้อ Starbucks แล้วจะซื้อไปเรื่อยๆ อีก 20 ปี อันนี้ก็พอเป็นตัวเลขที่ฟังแล้วก็พอเป็นไปได้อยู่(สำหรับธุรกิจที่เป็นสินค้าซื้อใช้ครั้งเดียวหรือไม่กี่ครั้งในชีวิต อาจจะไม่ไม่เหมาะในการหาค่า CLV)
คำนวนค่า CLV ด้วยสูตรที่ง่ายที่สุด
ตัวอย่างตาม infographic นี้ใช้ 3 สูตรมาคำนวนตัวเลข แล้วจึงนำมาหาค่าเฉลี่ยอีกที แต่ผมขออนุญาติยกสูตรพื้นฐานที่ง่ายที่สุดที่ทุกคนน่าจะคำนวนกันเองได้มาเป็นตัวอย่างนะครับ
52 (weeks) X ค่าเฉลี่ยรายได้ต่อคนใน 1 สัปดาห์ (จากขั้นตอนที่ 1) X Customer Lifespan
ดังนั้นค่า CLV จากสูตรนี้จะได้ที่
52 x 24.3 x 20 = 25,272$
น่าจะพอเข้าใจได้ไม่ยากใช่ไหมครับ หมายความ ลูกค้าใหม่ที่ Starbucks หาได้ 1 คน จะสร้างรายได้ให้กับ Starbucks ตลอดอายุการเป็นลูกค้าที่ 25,272 $ นั่นเอง
ถ้าจะให้ละเอียดขึ้นอีกนิดนึง เราก็อาจจะต้องคำนวนเรื่องค่าเงินเฟ้อด้วย เพราะ 25,272 $ ในอนาคตนั้น จริงๆ แล้วเป็นเงินเท่าไรในวันนี้กันแน่ สังเกตุว่าสูตรที่ 2 ในตัวอย่างจะมีตัวคำนวนเพิ่มตัวสุดท้ายซึ่งเป็นค่า Discount Rate ด้วย ใครที่สนใจรายละเอียดของสูตรที่ลึกกว่านี้เสิร์ซดูนะครับ มีสูตรมากมาย หรืออ่านจากบทความใน Wikipedia นี้ก็ได้ครับ
Source: Kissmetrics
Happy Analytics 🙂