การมาแบบเงียบๆ ของ Adwords Ad Variation นั้นทำให้หลายคนที่ชอบการทำ A/B testing กับข้อความโฆษณาต้องพลาดฟีเจอร์ดีๆ อันนี้ไป ซึ่งก็แน่นอนว่ารวมผมด้วยอีกคน โดยบังเอิญวันนี้ก็เจอว่ามีฟีเจอร์นี้โผล่มาในแอคเคาท์ หลังจากรีวิวดูแล้วก็อดไม่ได้ที่ต้องเอามาเล่าต่อเพราะคิดว่าน่าจะช่วยให้ชีวิตของใครหลายคนสบายขึ้นอีกนิด ยิ่งโดยเฉพาะคนที่ชอบออปติไมซ์โฆษณา Adwords แล้ว ฟีเจอร์นี้เป็นอีกฟีเจอร์หนึ่งที่ห้ามพลาดโดยเด็ดขาดเชียวครับ
สำหรับคนที่เคยทำพวก A/B test อยู่แล้วก็คงพอจะเข้าใจว่ามันคืออะไร แต่สำหรับคนที่ยังไม่รู้จัก ผมอยากให้ลองนึกถึงสเป็คของผู้หญิงหรือผู้ชายที่เราชอบก็ได้ครับ คือถ้ามีคนเอารูปผู้หญิงสวยๆ สองภาพมาให้เราดูแล้วถามว่าเราชอบคนไหน คำตอบที่เกิดขึ้นก็จะแตกต่างกันไปตามความชอบของแต่ละคน ประเด็นคือหากเราอยากจะให้ผู้หญิงคนใดคนหนึ่งมาช่วยดึงลูกค้าผู้ชายเข้าร้าน เราก็ควรจะเลือกคนที่มีผู้ชายชอบมากกว่าถูกต้องไหมครับ อันนี้คือแค่เปรียบเทียบให้เข้าใจอย่างง่ายๆ เช่นเดียวกันกับข้อความโฆษณา ถ้าแบบไหนที่คนอ่านและคลิ้กไปเกิดการซื้อสินค้าที่มากกว่า เราก็ควรที่จะเอาโฆษณาชิ้นนั้นมาแสดง แต่การจะได้มาซึ่งคำโฆษณาที่ว่านี้ก็ต้องเกิดจากการทำ A/B testing นี่แหละครับ พอจะนึกภาพกันออกกันแล้วใช่ไหม สำหรับใครที่อยากทำความเข้าใจเรื่อง A/B test มากขึ้นกว่านี้ สามารถอ่านบทความนี้ต่อได้ครับ A/B testing คืออะไร สรุปขั้นตอนการทำตั้งแต่เริ่มจนจบเพื่อเพิ่ม conversion ให้กับเว็บไซต์
แล้ว Adwords Ad Variations จะช่วยทำอะไรได้บ้าง?
Find and Replace
เราเคยสงสัยกันไหมครับว่า ลูกค้าเราชอบ CTA (call to action) แบบไหนมากกว่ากัน ระหว่างคำว่า “ราคาพิเศษ” กับ “โปรโมชั่น” เวลาที่แสดงอยู่ในโฆษณา เราอาจจะ ‘รู้สึก‘ ว่า ก็ความหมายเดียวกัน ‘ไม่น่าจะ‘ มีผลอะไรต่างกันนี่นา ขอบอกว่า ห้ามคิดแบบนั้นโดยเด็ดขาดนะครับ!! ยิ่งในขณะที่เรากำลังอยู่บนโลกที่มีตัวเลขวัดผลได้ก็ยิ่งไม่ควรใช้ความรู้สึกของเราตัดสิน เพราะลูกค้าที่อ่านไม่มีทางจะคิดเหมือนเราทุกคน ซึ่งนั่นคือสิ่งที่เราต้องทดสอบเพื่อหาคำตอบให้ได้ และด้วย Ad Variations ใน Google Adwords นี่แหละ ก็ทำให้เรื่องนี้กลายเป็นเรื่องที่ง่ายนิดเดียว จริงจริ๊ง 🙂 ซึ่งวิธีทำแบบนี้เราจะเรียกว่าการทำ Ad Variations แบบ Find and Replace นั่นเอง อธิบายอย่างง่ายคือ ถ้าโฆษณาเราใช้คำว่า “ราคาพิเศษ” อยู่ในคำโฆษณาของเรา เราก็จะทำ A/B test โดยการสุ่มเปลี่ยนคำว่า “ราคาพิเศษ” เป็น “โปรโมชั่น” ในการแสดงผลโฆษณาจำนวนหนึ่ง แล้วมาวัดผลว่าได้ผลดีขึ้นกว่าเดิมหรือไม่ ง่ายไหมละครับ
Update Text
แต่ในบางกรณีเราอาจจะอยากทำการทดสอบด้วยการเปลี่ยน Ad Headline ทั้งชุด ไม่ใช่แค่การ Replace เป็นบางคำ เช่น “คอร์ส Google Adwords รวยเป็นกอบเป็นกำ” โดยเปลี่ยนเป็น “เรียน Google Adwords ใช้เป็น ทำเงินได้” เราก็สามารถเลือกทำ Ad Variations แบบ Update Text ได้เช่นกัน (ปล ไม่ชอบแบบแรกเล้ยยย) ง่ายอีกใช่ไหมละครับ
Swap Headline
ส่วนอันนี้เป็นรูปแบบการทำ Ad Variations แบบสุดท้ายของ Adwords ก็ง่ายๆ ตามชื่อเลยครับ เป็นการทำ A/B test ด้วยการสลับที่ระหว่าง Headline1 และ Headline2 คำแนะนำคือ ถ้าจะใช้วิธีนี้ Headline 1 และ 2 ควรต้องพูดและสื่อสารกันคนละเรื่องอย่างชัดเจน เช่น Headline 1 อาจจะพูดถึงฟีเจอร์สินค้า (feature) ประมาณว่า “ความจุ 1 Terabyte” ส่วน Headline 2 อาจจะเน้นเรื่องประโยชน์ (benefit) เช่น “เก็บหนังได้ 1000 เรื่อง” เป็นต้น หรือ Headline 1 เน้นการพูดถึงส่วนลดโปรโมชั่น ส่วน Headline 2 พูดถึง Brand อะไรทำนองนี้ การทำ A/B test แบบนี้ก็จะเป็นการทำเพื่อต้องการรู้ว่า การอ่านคำโฆษณาประเภทไหนก่อนหลังมีผลอย่างไรต่อคนที่อ่านนั่นเอง
ในส่วนการเซ็ตอัพนั้นไม่ได้ยากอะไรนะครับ บทความนี้เลยไม่ได้ทำเป็น step by step ให้ดู ใครสนใจอยากลองเล่นสามารถเข้าไปได้ที่เมนู Drafts & Experiments แล้วคลิ้กที่แท็ป Ad Variations ได้เลย ส่วนเรื่องสุดท้ายที่อยากจะย้ำและย้ำอยู่เสมอก็คือ เรื่องของการวัดผล เพราะถ้าเราทำ A/B test แล้วไม่วัดผลก็เป็นเรื่องที่เสียเวลาเปล่า ส่วนจะวัดผลด้วย CTR, CPC, Conversion Rate หรือ ROAS อันนี้ก็แล้วแต่ก็ Objective ของแต่ละแคมเปญ พอเราได้แบบที่มี Performance ดีทึ่สุดแล้ว เราก็สามารถนำเอามาใช้งานแทนโฆษณาเดิมได้เลย เท่านี้เองครับเงินที่เราใช้ไปก้บการโฆษณาก็จะคุ้มค่ามากยิ่งขึ้น ถึงจะไม่รวยเป็นกอบเป็นกำ แต่ก็มีกำไรเพิ่มขึ้นบ้างละครับ
Happy Advertising 🙂