Google อัพเดท Exact Match เพื่อการแสดงโฆษณาที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น

เมื่ออาทิตย์ก่อน Google ได้มีการปรับระบบเรื่อง Exact Match อีกครั้ง หลังจากที่ได้มีการปรับมาแล้วสองครั้งตลอดสี่ห้าปีมานี้ สำหรับคนที่ซื้อโฆษณา Google Ads (ชื่อเดิม Google Adwords) มานานแล้วคงพอทราบเรื่อง Keyword Matching นี้ดี ส่วนใครที่เพิ่งเริ่มต้นใช้งาน Google Ads ได้ไม่นาน ขออธิบายสั้นๆ ตรงนี้ก่อนครับ ว่า Exact Match คือรูปแบบวิธีการ Match คำค้นหาของผู้ใช้งาน Google Search หรือเราเรียกอีกอย่างว่า Query ที่จะต้อง “เหมือนกัน 100%” กับคำหลักที่เรากำหนดในการซื้อโฆษณา ซึ่งเราเรียกว่า Keyword หมายความว่า ถ้าเราซื้อ Keyword คำว่า “รองเท้าผ้าใบ” โฆษณาของเราจะแสดงก็ต่อเมื่อคนที่ค้นหาใน Google Search ค้นหาด้วยคำว่า “รองเท้าผ้าใบ” เท่านั้น จะมีคำอื่นๆ อย่าง Nike Adidas หรืออื่นๆ รวมอยู่ในคำค้นหาไม่ได้ ซึ่งเป็นวิธีการที่ถูกใช้ในช่วงแรกๆ ของระบบโฆษณา แต่ก็ได้มีการปรับปรุงวิธีการ Match แบบนี้มาแล้ว 2 ครั้งก่อนหน้านี้

ที่ผ่านมามีการปรับอะไรไปบ้าง แล้วคนซื้อโฆษณา Google Ads ควรต้องรู้อะไร

การปรับครั้งแรกในปี 2014 นั้น Exact Match ได้ปรับให้คำที่สะกดผิด และคำที่เป็นพหูพจน์ (คำนามภาษาอังกฤษที่เติม s หรือ es) สามารถ Match กับ Keyword ที่เราซื้อโฆษณาได้ ประเด็นหนึ่งที่หลายคนเข้าใจผิดมาจนถึงทุกวันนี้ก็คือ เวลาซื้อ Keyword มักจะใส่คำที่คนค้นหามักจะสะกดผิดเข้าไปด้วย ซึ่งไม่มึความจำเป็นแล้ว เนื่องจาก Google ฉลาดพอที่จะรู้ว่าเป็นคำเดียวกัน ง่ายๆ เลยคือ เวลาที่เราค้นหาอะไรบางอย่างใน Google Search แล้วเราสะกดผิด Google ก็จะถามเราว่า “คำนี้ใช่ไหม ที่คุณต้องการค้นหา” คุ้นๆ ใช่ไหมครับ นั่นแหละครับ โฆษณาเค้าก็ใช้วิธีการนี้ การค้นหาด้วยคำสะกดผิดก็สามารถแสดงโฆษณาได้ตามภาพด้านล่างเลยครับ ดังนั้นไม่จำเป็นต้องไปซื้อ Keyword แบบสะกดผิดสำหรับ Exact Match แล้วนะครับ

google-ads-exact-match

การปรับครั้งที่สอง มีการปรับไปเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งผมเขียนไว้ในบทความนี้ การซื้อ Keywords แบบ Exact Match ใน Google Ads โดยสรุปของการปรับครั้งที่ 2 นี้คือ มีการเพิ่มการ Match แบบ keywords reorder และ การใช้คำประเภทบุพบทใน Query ได้ แม้ว่าเราจะไม่ได้กำหนดใน Keyword ก็ตาม เพราะโดยมากแล้วการมีคำบุพบท มักจะไม่ได้เปลี่ยนแปลงความหมายของคำค้นหาหรือ Keyword ใครสนใจรายละเอียดสามารถอ่านจากลิงค์ด้านบนนี้ได้ครับ

การอัพเดท Exact Match ครั้งนี้ มีอะไรบ้างที่เราควรต้องรู้

สิ่งที่ Google กล่าวไว้คือ หัวใจของการอัพเดทครั้งนี้จะเน้นไปที่เรื่องของ “Meaning and Intent” คือ “ความหมาย และความตั้งใจในการค้นหา” ที่ตรงกับ Keyword โดยไม่สนใจว่าจะต้องเป็นคำที่ตรงกัน ถ้าจะให้เห็นภาพชัดเจนเลยก็คือ คำว่า ทิชชู กับ กระดาษชำระ อย่างนี้สามารถ Exact Match กันได้เลย (อัพเดทนี้ยังไม่ rollout ในประเทศไทยนะครับ ยกตัวอย่างให้ดูก่อน) แต่สำหรับตัวอย่างของ Google ก็จะประมาณภาพด้านล่างนี้แหละครับ เห็นไหมครับมัน Match ได้กับหลายๆ คำมาก แต่ที่สำคัญคือ “Meaning and Intent” เดียวกันทั้งหมดเลย อันนี้ก็ต้องยกความดีความชอบให้ระบบ Machine Learning ของ Google

google-ads-exact-match-close-variants-same-meaning

ที่น่าสนใจคือ การที่ระบบมันฉลาดมากพอที่จะไม่ Match กับคำว่า “yoesmite hotel” เพราะ Hotel และ Camping สองคำนี้ ความตั้งใจหรือ Intent คือคนละเรื่องกันเลยแม้ว่าจะเป็นการพักค้างคืนเหมือนกัน โอ้วววว

แล้วการอัพเดทครั้งนี้ ดีอย่างไร

สำหรับคนซื้อโฆษณา Google Ads ก็คือ เราไม่ต้องไปเสียเวลาหาและเหนื่อยกับการไล่ซื้อ Keyword จำนวนมากๆ กับคำที่มีความหมายตรงกับคำหลักของเรา เพราะ Google จัดการให้หมดแล้ว และสำหรับผมแล้วการซื้อ Keyword แบบ Exact Match นี้อาจจะเป็นวิธีการ Match ที่ดีที่สุดในอนาคตนี้ก็ได้ เพราะมันค่อนข้างตรงกับ Intent จริงๆ ผลการทดสอบที่ Google แชร์ก็คือ จำนวน Click และ Conversion เติบโตขึ้น 3% และท่ีสำคัญคือมาจากคำค้นหาที่เราไม่เคยเข้าถึงเลย ส่วนข้อดีสำหรับ Google ก็ไม่มีอะไรครับ ได้เงินค่าคลิ้กโฆษณาเยอะขึ้นไงครับ วินวิน ทั้งสองฝ่าย 🙂

Happy Advertising !

Leave a Reply