เห็นชื่อหัวข้อบทความแล้วคงจะงงๆ กันนะครับ ทำไมไม่อธิบายเรื่อง Facebook Attribution แบบ Facebook ไปเลยล่ะ? ตอบตามตรงเลยก็คือ ที่ผ่านมาเวลามีปัญหาหรือคำถามอะไรที่เกี่ยวกับ Facebook แล้ว พอค้นหาข้อมูลจากบทความของ Facebook ทีไรก็พบว่าอ่านเข้าใจค่อนข้างยาก อธิบายไม่ค่อยเคลียร์สักเท่าไร ซึ่งถ้าใครอ่านบทความของ Facebook และ Google บ่อยๆ น่าจะรู้สึกเช่นเดียวกันว่า Google เวลาอธิบายอะไรค่อนข้างจะเข้าใจง่ายและเคลียร์มากๆ ก็เลยตั้งชื่อบทความแบบนี้ละครับ และโดยคอนเซ็ปท์เรื่อง Attribution นั้นก็แทบไม่ต่างกันเลย ก็เลยคิดว่าอธิบายแบบ Google น่าจะเข้าใจง่ายกว่าครับ 🙂
Data-Driven Attribution คืออะไร
เรื่องนี้ขออธิบายเพื่อให้เข้าใจง่ายๆ โดยสรุป (อ้างอิงจากบทความของ Google) คือ ปกติแล้ว การเกิด 1 Conversion นั้น (e.g. ซื้อสินค้า/สมัครสมาชิก) เครดิตทั้งหมดจะมอบให้กับ Last Touch Point หรือ Last Click เช่น ออเดอร์นี้เกิดจากการคลิ้กมาจากแคมเปญโฆษณา A เป็นต้น โฆษณา A ก็จะได้รับเครดิตไปเต็มๆ ทีนี้ในชีวิตจริงส่วนใหญ่มันไม่เป็นเช่นนั้นนะสิครับ เพราะ Buyer Jouney มันซับซ้อนพอๆ กับความรักนั่นและครับ กว่าจะซื้อสินค้าสักอย่างหนึ่ง ต้องหาข้อมูลมูล ต้องเสิร์ซ ต้องคลิ้กโฆษณามากกว่า 1 แคมเปญ ดังนั้น คำถามก็คือ โฆษณา A ควรได้รับเครดิตไปเต็มๆ ถูกต้องหรือไม่
ก็ไม่ถูกสิครับ!
Data-Driven Attribution จึงเป็นวิธีการให้เครดิตกับ Conversion ที่เกิดขึ้นด้วยวิธีการใหม่ที่เหมาะสมกว่าเดิม ซึ่งจะมองภาพทั้ง Buyer Journey หมายความว่าเป็นการให้เครดิตแบบกระจาย ตั้งแต่เริ่มต้นสนใจ กำลังเปรียบเทียบ จนไปถึงการตัดสินใจซื้อว่ามี แคมเปญอะไร คีย์เวิร์ดอะไร โฆษณาตัวไหนที่มีผลในเชิงบวกมากที่สุดกับเป้าหมาย (Goal Conversion) ที่เรากำหนดไว้ ตรงนี้น่าะพอเข้าใจขึ้นบ้างใช่ไหมครับ แต่เพื่อให้ง่ายและเห็นภาพมากขึ้นลองดูภาพด้านล่างนี้นะครับ 
ภาพนี้เป็นตัวอย่างที่ Google แสดงไว้ในเอกสารเรื่อง Attribution Methodology (สามารถดาวน์โหลดท้ายย่อหน้านี้) จากตัวอย่างเราก็จะเห็นว่า เมื่อ Google พบจากข้อมูลที่บันทึกไว้ว่า การที่คนคลิ้กผ่านแคมเปญ 3 แคมเปญตามลำดับ คือ A B และ C จะมีโอกาสซื้อสินค้ามากกว่า คนที่คลิ้กโฆษณาผ่านเพียง 2 แคมเปญคือ B และ C นั่นแสดงว่า แคมเปญ A มีความสำคัญค่อนข้างมาก และควรได้รับเครดิตจากการเกิด Conversion นี้ด้วย และที่สำคัญคือการมีอยู่ของ แคมเปญ A จะช่วยเพิ่มโอกาสที่จะเกิด Conversion มากขึ้นอีก 50% ถ้าแคมเปญ A ถูกแสดงและถูกคลิ้ก แบบนี้แหละครับที่เราเรียกว่า Data-Driven Attribution ซึ่งจะทำให้เราเข้าใจภาพการทำงานและความสำคัญของแคมเปญมากขึ้นกว่าเดิมมาก
ใครอยากเข้าใจละเอียดมากขึ้นดาวน์โหลดกันได้เลยครับ ดาวน์โหลดเอกสาร Data Driven Attribution Methodology ของ Google
แล้ว Data-Driven Attribution มีประโยชน์ยังไง
ในเชิงของการใช้กับระบบโฆษณา Google Ads แน่นอน Facebook ก็คงจะใช้ด้วย ก็คือการนำ data ชุดนี้ไปผ่านระบบ Machine Learning และทำการ Optimize ตัวโฆษณา เพื่อให้ Performance ที่เรากำหนดไว้ดียิ่งขึ้นไปอีก ยกตัวอย่างเดิมจากภาพเดียวกันด้านบน เวลาที่ Google Optimize โฆษณาให้เรา ก็มีโอกาสที่จะแสดงโฆษณา A ให้มากขึ้นในจังหวะเวลาที่เหมาะสมนั่นเอง มันเยี่ยมมากเลยใช่ไหมละครับ คนที่ซื้อ Google Ads อยู่ ถ้าอยากลองเปลี่ยนมาใช้ Data-Driven Attribution ก็ให้เข้าไปเซ็ตที่ Conversion ดูนะครับ
ท้ายสุดก็ขอกล่าวถึง Facebook สักนิดแล้วกันนะครับ อย่างที่บอกครับว่าหลักการ Attribution ก็จะประมาณนี้ ซึ่งแต่ก่อนหน้านี้ Facebook เองก็ใช้ Last Click Attribution มาโดยตลอด ตอนนี้เฟซบุ๊คเริ่มให้ความสำคัญกับ Data-Driven Attribution มากขึ้น ซึ่งก็ดีมากครับ ต่อไปเราคงได้เห็นเฟซบุ๊คออฟติไมซ์โฆษณาโดยใช้ข้อมูลนี้กัน รวมไปถึงคงได้เห็นรีพอร์ทใหม่ๆ ที่น่าสนใจมากขึ้นอีกด้วยนอกเหนือไปจากด้านล่างนี้ ซึ่งหลายคนคงเห็นกันผ่านตามาบ้างแล้วในช่วงอาทิตย์ก่อนที่มาการพูดถึงกัน
Happy Optimization 🙂