วัดผล Content Marketing ให้ถูกต้อง ที่ไม่ใช่แค่ยอด View ยอด Like

คำว่า Content Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่และทุกวันนี้ก็อาจจะไม่ใช่เรื่องที่ฟังแล้วน่าตื่นเต้นอะไร เราต่างยอมรับกันว่ามันเป็นเรื่องที่สำคัญและจำเป็นอย่างมากสำหรับการทำการตลาดในปัจจุบันที่ Content มากมายถาโถมเข้าสู่นิวส์ฟีด และที่มันสำคัญก็เพราะว่า มันเป็นสิ่งที่เราใช้เป็น “ตัวสื่อสาร” ส่ิงที่เราอยากจะบอกกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจใคร่รู้โดยไม่ถูกปัดนิ้วผ่านไปอย่างไม่สนใจ ดังนั้นเราในฐานะแบรนด์ไม่ว่าจะสื่อสารออกไปผ่าน Media Channel หรือเราอาจจะเรียกกันว่า Touch Point ไหนก็ตาม มันจะต้องมี “Content” ที่ดีต่อทั้งแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายอยู่ด้วยเสมอ เพียงแต่จะอยู่ในรูปแบบใดเท่านั้นเอง เช่น เสียง ข้อความ บทความ ภาพ วิดีโอ เป็นต้น และด้วยความที่ทุกคนเห็นถึงความสำคัญของการทำ Content ทุกคนจึงมักจะพูดกันบ่อยๆ จนติดปากกับประโยคที่ว่า Content is King

วันก่อนผมได้รับเชิญจากทาง Marketing Oops ให้ไปบรรยายในหัวข้อ Data Drivent Content Marketing ให้กับแบรนด์ต่างๆ ที่เข้าฟัง คำถามแรกที่ผมถามแบรนด์ก็คือ

ทุกคนต่างรู้และเข้าใจกันอยู่แล้วว่า Content is King แต่คอนเทนต์ที่เราทำกันมากมายทุกวันนี้ คือ พระราชา หรือ พลทหาร กันแน่?

สิ่งที่ผมตั้งใจจะสื่อสารผ่านคำถามนี้นั้นไม่ได้หมายความว่าคอนเทนต์ที่เราทำกันอยู่ดีหรือไม่ดี เพราะสำหรับผมแล้ว ผมอยากให้คนทำ Content ทุกคนคิดว่า Content is Soldier หรือ คอนเทนต์ที่เรากำลังทำกันอยู่ก็คือพลทหาร นั่นแหละครับ พลทหารที่ต้องออกไปสู้รบในสนามรบ Social Network ทั้งหลาย ในสนามรบจริงๆ ทหารที่มีความสามารถ มีความเป็นผู้นำ มีความฉลาดหลักแหลม และมีส่วนสำคัญในชัยชนะ ย่อมจะได้รับการเลื่อนยศ Content ก็เหมือนกันนั่นแหละครับ Content ที่สามารถทำให้ Objective ที่ตั้งไว้สำเร็จตามเป้าหมาย ก็คือ Content ที่ดี แต่สิ่งที่ขาดไม่ได้ที่จะบอกว่า Content ที่เราทำกันอยู่นั้นดีหรือไม่ดีก็คือ “การวัดผล” Content ที่เราทำกันอย่างถูกต้องจริงๆ พูดเป็นประโยคแบบสรุปก็คือ

ตราบใดที่ยังไม่ได้มีการวัดผล หรือวัดผลอย่างไม่ถูกต้อง ตราบนั้นคอนเทนต์ก็ไม่ต่างจากพลทหารนั่นแหละครับ

คนที่เรียนและทำ Content Marketing ส่วนใหญ่จะทราบกันดีว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดและเป็นคำถามแรกๆ ในกระบวนการทำ Content Marketing ก็คือ เราทำ Content นี้ไปเพื่ออะไร และทำไปทำไม พูดง่ายๆ ก็คือ Objective ของมันคืออะไรกันแน่ Awareness Engagement Consideration หรือ Decision ก็เรียงลำดับตาม Purchase Funnel หรือ Customer Journey ที่เราก็คุ้นเคยกันอีกนั่นแหละครับ (ใครที่อยากจะเรียนและเข้าใจเรื่อง Content Marketing อย่างถ่องแท้ ลองหาข้อมูลเพิ่มเติมจากเว็บไซต์ nuttaputch.com ครับ) ทีนี้พอ Content มีวัตถุประสงค์ต่างกัน ตัววัดผล Content ก็ย่อมแตกต่างกันด้วย แต่ปัญหาคือ ทุกวันนี้คนส่วนใหญ่ก็มักจะวัดผลและวัดความสำเร็จของการทำ Content Marketing เหมือนๆ กันหมด ไม่ว่า Objective จริงๆ จะเพื่ออะไรก็ตาม คือการวัดด้วยยอด View Like Comment และ Share

อย่างไรก็ตามผมไม่ได้แอนตี้ตัววัดลักษณะนี้นะครับ เอาจริงๆ เวลาผมโพสต์อะไรออกไปใน Social Media ผมก็คอยส่องดูอยู่เสมอ ถ้ายอด Like ยอด Share เยอะ ก็แอบดีใจอยู่ที่คนส่วนใหญ่ได้ประโยชน์และชอบงานที่ผมตั้งใจเขียนเผื่อถ่ายทอดออกไป รวมถึงอย่างน้อยผมก็มีข้อมูลส่วนหนึ่งในการนำไปช่วยคิดและทำ Content ต่อ เพราะผมรู้ว่าอะไรที่คนส่วนใหญ่ชอบ แต่อย่างไรก็ตาม ผมย้ำเรื่องนี้มากในวันที่บรรยาย ว่า

จำนวนยอด View Like Comment Share เยอะก็ดี แต่ต้องเข้าใจว่าตัวเลขเหล่านี้ไม่ได้บอกถึง Business Value ใดๆ เลย เพราะฉะนั้นแล้ว เราจึงจำเป็นต้องมีตัววัดอื่นๆ ประกอบด้วย

ตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจน ก็คือเว็บไซต์ Google Analytics Thailand นี่แหละครับ สิ่งที่ทุกคนเห็นผมทำอยู่อย่าง( ไม่ค่อย)สม่ำเสมอ ก็คือการทำ Content Marketing ในรูปแบบบทความให้ความรู้ แน่นอนว่าวัตถุประสงค์ของการทำ Content ของผมคือการสร้าง Brand Awareness และ Engagement ดังนั้น Like และ Share ก็ยังเป็นส่ิงที่ผมดูอยู่แม้จะไม่ได้ซีเรียสอะไรนัก แต่ถ้าถามว่าจริงๆ แล้วผมต้องการอะไรกันแน่จากการทำ Content เหล่านี้ ตอบตรงๆ เลยก็คือ เพื่อสุดท้ายแล้วให้คนที่ได้ความรู้จากการติดตามอ่านสนใจลงทะเบียนคอร์สเรียน รวมไปถึงการได้ไปทำงาน Consultให้กับแบรนด์ต่าง สรุปก็ รายได้ นั่นแหละครับ และต้องยอมรับกันว่านั่นก็เป็นความต้องการจริงๆ ของทุก Business ถึงแม้จะทำ Content ไปเพื่อ Awareness ก็ตาม ถูกต้องไหมครับ ให้ลองคิดถึงภาพ Customer Journey เมื่อลูกค้าเริ่มต้นสตาร์ท Journey จาก Awarenss เราก็ต่างหวังว่าลูกค้าจะไปต่อจนจบ Full Journey คำถามคือ แล้วทำไมเราถึงยังวัดกันแค่ View Like Comment Share ในเมื่อเราสามารถวัดสิ่งเหล่านี้ได้ด้วย Google Analytics!

ตัวอย่างของ Google Analytics Thailand เอง สิ่งที่ผมใช้วัดนอกเหนือจากจำนวน View Like Comment Share (จาก Social Platform) จำนวน Page View และ Avg. Time on page (จาก Google Analytics) ของแต่ละบทความแล้ว (ซึ่งเป็นตัววัดในกลุ่ม Consumption และ Sharing Metrics) ตัววัดสำคัญที่ผมใช้อยู่ และอยากให้แบรนด์รวมถึงคนทำ Content ควรพิจารณากันดูด้วยก็คือ ตัววัดในเชิง Business Value ซึ่งขอยกตัวอย่างจากเว็บไซต์ Google Analytics Thailand ให้เห็นภาพดังนี้

4 Business Value Metric สำหรับวัดผล Content Marketing

Add Friend Line OA

ตัววัดนี้ถ้าเทียบแล้วก็เหมือนกับการได้ Lead มา ดังนั้นหมายความว่าคนที่อ่านคอนเทนต์ยินดีและเปิดรับที่จะรับ Content จากเราอย่างต่อเนื่อง แน่นอนว่าส่วนหนึ่งเราก็สามารถใช้ในการสื่อสารเพื่อสร้างให้เกิด Decision ได้เช่นกัน และส่วนใหญ่คนที่สนใจเรียนคอร์สที่ผมจัดก็มักจะติดต่อผ่าน Line OA เป็นหลักด้วย ซึ่งตัววัดนี้สามารถ Track ผ่าน Google Analytics ได้ด้วยการทำ Event Tracking สิ่งที่ผมดูก็คือ Content อะไรบ้างที่ทำให้คนอ่านจบแล้วกด Add Freind มากที่สุด และ Content อะไรไม่ช่วยให้เกิดการ Add Friend เลย นั่นคือข้อมูลที่ผมสามารถนำไปปรับปรุง Content ต่อได้ สำหรับ Business อื่นๆ อาจจะวัดเพิ่มเติมด้วย Action อื่นๆ เช่น การกรอกข้อมูล Submit Lead ก็ได้เช่นกันครับ
View Training Course Page

ตัววัดนี้เป็น Action ที่แสดงถึงความสนใจคอร์สเรียน และแสดงให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมายเริ่มเข้าใกล้ Decision Stage ใน Purchase Journey แล้ว และอย่างที่ย้ำมาตลอด ตัวเลขนี้มี Business Value มากกว่าการ Like Comment Share ส่ิงที่ผมวัดก็คือ Content ไหนบ้างที่คนอ่านแล้วมีการกดต่อไปอ่านที่หน้ารายละเอียดคอร์สอบรม ซึ่งตัววัดนี้สำหรับผมค่อนข้างจะซีเรียส และทำให้ผมสามารถนำไปคิด ปรับปรุง และสร้าง Content ที่จะช่วยให้นำไปสู่การอ่านรายละเอียดคอร์สเรียนได้มากขึ้นด้วย สำหรับ Business อื่นๆ หน้าที่ใช้วัดอาจจะเปลี่ยนจากการดูหน้าคอร์สเรียน เป็นการดูหน้า Store Map ที่จะไปร้านค้า หรือการดาวน์โหลดเอกสารสำคัญบางอย่างก็ได้เช่นกัน ตรงนี้ลองปรับกันดูครับ

ตัวอย่างด้านล่างก็เป็น Custom Report ง่ายๆ ที่ผมทำขึ้นใน Google Analytics เพื่อดูว่า แต่ละ Content ที่คนเข้ามาอ่านกัน Content ไหนที่ทำให้เกิดการ Add Friend (คอลัมน์ที่ 4) หรือไปอ่านต่อหน้า Course อบรม (คอลัมน์ที่ 3) เป็นจำนวนเท่าไร พอมีรีพอร์ทแบบนี้ผมก็จะเห็นว่า Content ไหนสำคัญที่สุดในเชิงของ Business Value จริงๆ ดีมากเลยใช่ไหมครับ 🙂
Assisted Conversion

Assisted Conversion คำนี้เป็นตัววัดที่ฟังดูอาจจะเข้าใจยากหน่อย อธิบายอย่างง่ายๆ Assisted Conversion ก็คือ ตัวเลขที่จะบอกว่า มีจำนวน Conversion อยู่เท่าไร ที่เกิดขึ้นหลังจากได้อ่านหรือรับรู้เนื้อหา Content Marketing ที่เราทำมา ก่อนที่จะทำการตัดสินใจเป็นลูกค้าของเรา ยิ่งโดยเฉพาะคอนเทนต์ที่เราทำกันส่วนใหญ่นั้นเน้นไปทางสร้าง Awarenss แล้ว Conversion มักจะไม่ได้เกิดขึ้นทันทีหรือในช่วงเวลาสั้นๆ ดังนั้น Assisted Conversion จึงเป็นตัวเลขที่ควรจะต้องติดตามวัดผลต่อไปอีกสักระยะหนึ่ง สำหรับผมแล้ว ตัวเลขนี้เป็นตัววัดผล Content Marketing ในเชิงของ Business Value ได้จริงๆ และเป็นตัวเลขที่มีความสำคัญมากที่สุด

ภาพตัวอย่างจากรีพอร์ทใน Google Analytics ที่ผมเอามาแชร์ด้านล่างนี้ ทำให้เราเห็นภาพว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของเว็บที่ผมดูแลอยู่นั้น Content Marketing (Blog) นั้นอยู่ในช่วงเวลาไหนของ Purchase Jouney จากภาพจะเห็นว่า Content Blog นั้นมักจะเป็น Touch Point แรกๆ และกลางๆ ในกระบวนการตัดสินใจ ดังนั้นจำนวน Conversion เหล่านี้เราก็จะเรียกว่าเป็น Assisted Conversion ที่เกิดจากการอ่าน Content วัดผลแบบนี้สิครับ เห็น Business Value ที่แท้จริงของ Content
Revenue Influenced

Revenue Influenced ก็จะคล้ายๆ กับ Assisted Conversion เพียงแต่ว่าแทนที่จะนับเป็นจำนวน Conversion เราจะนับไปยอดขายแทน แต่จะเป็นยอดขายที่เกิดจากการที่เคยการอ่านหรือร้บรู้เนื้อหาจาก Content Marketing ที่เราทำมาก่อนเท่านั้น ดังนั้นตัวเลขนี้จึงเป็นตัวที่สำคัญที่สุดพอๆ กับ Assisted Conversion และผมก็จะต้องดูคู่กันอยู่เสมอด้วย จากภาพด้านบนในคอลัมน์สุดท้าย ก็คือ Revenue Influenced ที่เกิดจากการอ่าน Blog มาก่อนนั่นแหละครับ

ถึงตรงนี้ผมเชื่อว่าคนที่อ่านมาจนจบ น่าจะเห็นภาพการวัดผล Content Marketing ที่ละเอียดและลงลึกไปถึงระดับ Business Value มากขึ้น ซึ่งมันก็น่าจะดีกว่าการวัดผลแบบเดิมๆ ที่ไม่ได้ช่วยให้เรามีข้อมูลในการตัดสินใจเชิง Business มากนัก ถ้าใครยังไม่เคยวัดผลถึงระดับ Business Value ก็ควรเริ่มต้นกันได้แล้วนะครับ Google Analytics ก็สามารถวัดข้อมูลเหล่านี้ได้ ยิ่งเราวัดผลได้ วัดผลถูกต้อง วัดผลแล้วสามารถนำไป Action ต่อได้ ยิ่งทำให้ Content ที่เราทำดีขึ้นเรื่อยๆ แล้วประโยคที่ว่า Content is King ก็จะไม่เป็นแค่เพียงประโยคที่พูดหรือฟังผ่านหูไปเฉยๆ