เกิดอะไรขึ้น ทำไม Pageviews ลดลง Bounce Rate สูงขึ้น

จริงๆ เรื่องนี้คนที่มีประสบการณ์กับ Google Analytics มาพอสมควรน่าจะพอตอบได้ว่า ทำไมอยู่ดีๆ วันหนึ่ง Pageviews ก็หายไปเกือบครึ่งหนึ่ง ส่วน Bounce Rate ก็สูงขึ้นแบบน่าตกใจ จะว่าไปแล้วกรณีนี้ถือเป็นปัญหา ซึ่งจริงๆ ควรเรียกว่า “ความผิดพลาด” มากกว่า และก็ถือเป็นกรณีศึกษาพื้นฐานที่ทุกคนที่ใช้งาน Universal Google Analytics ควรจะต้องเข้าใจกันไว้ เพราเผื่อว่าวันหนึ่งอาจจะต้องเจอเหตุการณ์นี้กับตัวเอง จะได้รู้ว่ามันเกิดขึ้นเพราะอะไร

จากภาพตัวอย่างที่ผมแคปมาให้ดูนั้น จะเห็นว่าเส้นสีน้ำเงินที่เป็นเส้นแสดงจำนวน Pageviews นั้น อยู่ดีๆ ก็ตกไปครึ่งหนึ่ง ส่วนเส้นสีฟ้าที่แสดงค่า Bounce Rate นั้นสูงขึ้นแบบน่าตกใจคือ จากประมาณ 15% เป็น 70% กรณีศึกษานี้เป็นเคสจริงที่ผมเจอบ่อยมาก และภาพนี้ก็มาจาก 1 ในเคสที่เจอ ถ้ามองอย่างผิวเผินเหตุการณ์เช่นนี้มักจะทำให้แบรนด์หรือคนที่เป็นเจ้าของเว็บไซต์นี้เกิดความกังวลสงสัยว่าเกิดอะไรขึ้น จะแก้ไขอย่างไร จะหาคำตอบเหตุผลไปอธิบายในที่ประชุมอย่างไร เพราะค่าสองค่านี้มักจะถูกนำไปใส่ในรีพอร์ตเพื่อพรีเซนต์ และใช้เป็น KPIs กันอยู่ ซึ่งจริงๆ แล้วก็ไม่ควรอย่างยิ่งที่จะนำมาใช้เป็น KPI กันแล้วนะครับ เหตุผลผมเขียนอธิบายไว้ตอนท้ายบทความนี้แล้ว

เกิดอะไรขึ้นกับเคสนี้?

เรื่องนี้ต้องเล่าย้อนไปก่อนเกิดการเปลี่ยนแปลงตัวเลขแบบหน้ามือเป็นหลังมือเช่นนี้ ก่อนหน้านี้ ตัวเลข Bounce Rate และ Pageviews นั้นค่อนข้างจะเป็นที่พออกพอใจกับทางแบรนด์มาก โดยเฉพาะ Bounce Rate 15% ที่เป็นตัวเลขที่สวยงามเวลาแสดงในรีพอร์ท (ถ้าว่ากันตามค่าเฉลี่ยที่แอดมินผ่านตาแบบไม่จำแนกตามประเภทเว็บไซต์นะครับ เอาแบบทั่วๆ ก็สัก 50% บวกลบ) ทีนี้แอดมินเห็นตัวเลข Bounce Rate แบบนี้ก็เดาไว้ก่อนเลยว่า “ผิดปกติ” ต่ำเกิ๊นนน คือเคสลักษณะนี้มักจะเกิดจาก 2 กรณีใหญ่ๆ ก็คือ

Duplicate GA tag ซึ่งเป็นการติด Tracking Code ซ้ำกัน 2 ชุด
มี Event Tracking เซ็ตไว้แบบไม่เหมาะสม

สำหรับเคสตัวอย่างนี้ เกิดจากการ Duplicate Tracking ID ซึ่งเป็นเคสที่ Tracking ชุดแรกเป็น ga.js (GA เวอร์ชั่นเก่า) มีการติดตั้งไว้โดยตรงที่หน้าเว็บ ส่วนชุดที่สองนั้นเป็น Universal Analytics ที่ถูกวางไว้ใน Tag Manager อีกที แต่ทั้งสอง Tag นี้ใช้ GA Tracking ID เลขเดียวกัน พอเป็นเช่นนี้เวลาที่มีการโหลดหน้าเว็บไซต์หนึ่งหน้า GA tracking code ทั้งสองตัวก็จะส่งค่า Pageview คนละ 1 Pageview ไปที่ Property เดียวกัน ซึ่งทำให้เกิด 2 interaction (2 pageviews) ทันที และส่งผลให้การเข้าเว็บไซต์นี้จะไม่เกิด Bounce Session แม้ว่าจะเข้ามาดูเพียงหน้าเดียวตาม ใครยังไม่เข้าใจวิธีการนับ Bounce Rate ของ Google Analytics แนะนำให้อ่าน เรื่องเข้าใจผิดเกี่ยวกับการนับ Session และ Bounce ใน Google Analytics ส่วนกรณีนี้น่าสนใจตรงที่ ถึงแม้ว่า GA จะเป็นคนละเวอร์ชั่นก็ตามแต่ถ้าหมายเลข Tracking ID เป็นหมายเลขเดียวกันก็สามารถทำให้เกิดปัญหานี้ขึ้นได้เช่นกัน

แล้วผมทำอะไรลงไป

อย่างที่บอกครับ ก็รู้ว่ามันผิดปกติ เกิดจากความผิดพลาด จะปล่อยให้แบรนด์ดีใจกับตัวเลขแบบนี้ได้ยังไงกัน ก็จัดการให้ทีมเอาโค้ดที่วางหน้าเว็บออกเพราะเป็นเวอร์ชั่นเก่าแล้ว ส่วนที่วางไว้ที่ GTM ก็เก็บไว้เหมือนเดิม พอเหลือ Tag 1 ชุด ส่ิงที่เกิดขึ้นก็คือ การเข้าเว็บแต่ละหน้าจากที่เคยส่งครั้งละ 2 Pageviews ก็เหลือ 1 pageview แบบนี้ก็ไม่แปลกที่จำนวน Pageviews จะลดลงไปครึ่งหนึ่งทันทีนับตั้งแต่ตอนที่เอา Tag ที่หน้าเว็บออกไป ส่วน Bounce Rate ก็เช่นกัน พอเกิดเพียง 1 Interaction โอกาสที่จะเกิด Bounce Session ก็จะเกิดขึ้นได้ตามปกติ ซึ่งความจริงก็ควรจะต้องเป็นเช่นนั้นจึงจะถูกต้อง ไม่ทำให้แบรนด์เกิดความเข้าใจผิด ถ้าใครกำลังเจอว่าเว็บไซต์ตัวเองวางโค้ดไว้มากกว่า 1 ชุด เวลาจะเอา Tag ออกก็บอกทีมที่เกี่ยวข้องที่ต้องใช้ตัวเลข Pageviews หรือ Bounce Rate กันก่อนนะครับ ว่าจะเกิดให้เหตุการณ์อะไรต่อไป

ส่วนในกรณีของการตั้งค่า Event Tracking อย่างไม่เหมาะสมนั้น ยกตัวอย่างเช่น เวลาที่เข้าเว็บแล้วมีการส่ง Event เมื่อ Banner Popup ถูกโหลด หรือ Event ที่สร้างไว้แทรคการกดปุ่มส่ง Cookie Consent เป็นต้น กรณีนี้ Event ที่เกิดขึ้นจะถือเป็น Interaction ที่ 2 เหมือนกัน (Interaction แรกคือ Pageview) ซึ่งก็ส่งผลให้ลด Bounce Rate ลง (อย่างไม่ถูกต้อง) ด้วย อย่างไรก็ตามเคส Event tracking (ที่ไม่เหมาะสม) แบบนี้ ถึงแม้ว่าได้รับการแก้ไขแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นก็จะทำให้ Bounce Rate กลับมาสูงตามปกติอย่างที่ควรจะเป็น แต่ก็จะไม่ได้ทำให้ Pageview ลดลงเหมือนในกรณี Duplicate Tag เพราะ Event ไม่ใช่ Pageview นั่นเองครับ

*** Event Tracking จะมีพารามิเตอร์ตัวหนึ่งคือ Non-interaction ซึ่งโดยค่าดีฟอลต์จะเป็น No คือ ให้นับว่า Event นั้นถือเป็น Interaction ดังนั้นหากใครที่ต้องการส่ง Event โดยไม่ต้องการให้กระทบ Bounce Rate ก็สามารถกำหนดค่านี้ให้เป็น Yes ได้

อย่าสนใจ Bounce Rate หรือ Pageviews มากเกินไป

ไม่ใช่ไม่ต้องสนใจนะครับ เพียงแต่ว่าการเอามาเป็น Main KPIs นั้น 2 ค่านี้ไม่เหมาะอย่างยิ่ง ถ้าพูดกันภาษา Analytics แล้ว 2 ค่านี้จัดอยู่ในจำพวก Vanity Metrics ไม่ใช่ Actionable Metrics

Vanity Metrics คืออะไร?

Vanity Metric ก็คือ ค่าที่สร้างความพึงพอใจเมื่อมีตัวเลขที่ดี แต่ใช้ประโยชน์ไม่ค่อยได้ ภาพที่ชัดที่สุดก็คงเป็นจำนวน Facebook Followers เพราะเราต่างรู้ว่าตัวเลขจำนวน Fans หรือ Followers หลักหมื่นหลักแสนนั้นไม่ได้บอกคุณภาพที่แท้จริงของเพจ และผู้ติดตามเพจนั่นแหละครับ Bounce Rate ก็เช่นกัน คนส่วนใหญ่ชอบที่จะเห็นค่า Bounce Rate ต่ำๆ แต่ตัวเลขที่ต่ำนั้นจริงๆ แล้วก็ไม่ได้บอกอะไรมากนัก ดีไม่ดีเกิดจากการติด Tag ผิดพลาดแบบกรณีศึกษานี้ด้วยซ้ำ และถ้าใครลองเล่น GA4 ดูแล้วก็จะพบว่า Google เอาค่า Bounce Rate ออกไปอย่างถาวรแล้ว แต่เพิ่ม Metric ใหม่บางตัวเข้ามาแทน เช่น Engaged Session ซึ่งจะเป็นค่าที่บอกว่ามีจำนวน Session ที่ Engage กับเว็บไซต์จำนวนเท่าไร เพราะเอาจริงแล้ว การที่ดูเพียง 1 Pageview นั้น ถ้าเป็นการอ่านเนื้อหาหน้านั้นจบอย่างสมบูรณ์ แบบนี้ต่อให้เป็น Bounce Session ก็คือเป็นการ Session ที่ดี จริงไหมครับ

ส่วน Pageviews มากนั้น สำหรับเว็บไซต์ Pubisher อาจจะชอบกัน เพราะ Pageview เยอะก็ทำให้มี Inventory สำหรับใช้แสดง Banner Ads เยอะขึ้น แต่ถ้าว่ากันโดยรวมแล้ว Pageviews เยอะ ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจจะดีขึ้นเสมอไป และจำนวน Pageviews ก็นำไปใช้ทำงานตัดสินใจในเชิง Strategy ที่จะส่งผลโดยตรงต่อธุรกิจได้ค่อนข้างยาก ต่างจากค่าอย่าง Conversion Rate ซึ่งสามารถนำไปใช้ Optimize และทำงานต่อได้ง่ายกว่า ค่า Conversion Rate จึงจัดเป็นค่าประเภท Actionable Metrics ที่เราควรต้องให้ความสำคัญมากกว่า ใครที่ไม่มีค่า Conversion Rate แสดงใน Google Analytics แสดงว่ายังไม่ได้มีการเซ็ต Goal ไว้นะครับ เรื่องนี้ซีเรียสมาก ควรทำอย่างยิ่ง วิธีการสร้าง Goal ใน Google Analytics ทีละขั้นตอนสำหรับผู้เริ่มต้น

Happy Analytics:)

ไม่พลาดทุกบทความ แอดเฟรนด์ LINE : @pornthep
สนใจคอร์สเรียน Google Analytics อ่านรายละเอียด