คนที่มีประสบการณ์ซื้อโฆษณา Google Ads จะรู้ว่าการออพติไมซ์ให้ Performance หรือผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการนั้นเป็นเรื่องที่ต้องลงรายละเอียดค่อนข้างมาก ยิ่งโดยเฉพาะกับ Search Ad แล้ว ย่ิงมีการเซ็ตติ้งต่างๆ มากมายเต็มไปหมด รวมไปถึงต้องวิเคราะห์รีพอร์ทต่างๆ ก่อนที่จะลงมือปรับโฆษณา
หลักการพื้นฐานของการออพติไมซ์ Google Ads
หลักการง่ายๆ เบื้องต้นของการออพติไมซ์แอดก็คือ การหาให้พบก่อนว่า อะไรที่มี Performance ดี และอะไรที่กำลังฉุด Performance ให้แย่ลง ซึ่งคำว่า “อะไร” ในที่นี้หมายถึงค่า Dimensions หรือ Segments ต่างๆ ที่มีอยู่ในรีพอร์ท ยกตัวอย่างเช่น Keywords และ Search Terms อะไรที่มี Conversion ดี หรืออะไรที่ไม่มี Conversion เลย ซึ่งก็ต้องดูต่อไปว่า Keywords ที่ดีนั้น เวลาแสดงผลอยู่อันดับที่เท่าไร และ Keywords นั้นเข้าถึงปริมาณการค้นหาทั้งหมดหรือยัง รวมไปถึงกลุ่ม Conversion ส่วนใหญ่มาจากการซื้อผ่านอุปกรณ์อะไร มือถือ แทปเล็ต เดสก์ทอป เพศ อายุช่วงไหนที่สร้าง Conversion มากที่สุด เป็นต้น เพื่อที่จะนำข้อมูลเหล่านี้ไปปรับ Bidding Strategy ปรับ CPC ทำ Negative Keywords รวมไปถึงการทำ Exclusion สิ่งที่กำลังฉุด Performance อยู่ ดังนั้นส่ิงที่คนออพติไมซ์โฆษณาจะต้องทำคือ การดูและวิเคราะห์รีพอร์ทจำนวนมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Search terms report, Auction Insight หรือการทำ Segment ด้วยเงื่อนไขต่างๆ เป็นต้น ซึ่งมีรายละเอียดเยอะ และใช้เวลาเวลาค่อนข้างมาก หน้าที่ออพติไมซ์แอดจึงค่อนข้างที่จะต้องมีความละเอียดและเข้าใจ Dimensions และ Metrics ต่างๆ มากพอสมควร ถ้าต้องการให้ผลลัพธ์ดีมากที่สุด แต่ความสนุกของคนที่ชอบออพติไมซ์ก็อยู่ตรงนี้แหละครับ 🙂
การออพติไมซ์ง่ายๆ อย่างหนึ่งที่เป็นพื้นฐาน และเป็นเรื่องที่ใครๆ ก็ทำได้ก็คือการทำ Campaign Budget Allocation พูดง่ายๆ ก็คื การแบ่งสัดส่วนการใช้เงินให้มากขึ้นสำหรับแคมเปญที่มีPerformance ที่ดีกว่า ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเรามีแคมเปญโฆษณา 3 แคมเปญที่กำลังรันอยู่ แต่เราพบว่ามีอยู่แคมเปญสินค้า A มี ROAS (return on ad spending) ดีมากๆ แทนที่เราจะแบ่งเงินที่มีให้แต่ละแคมเปญเท่ากัน เราก็จะเริ่มถ่ายโอนเงินจากแคมเปญ B และ C ที่ Performance ไม่ดีออกมาใช้กับแคมเปญที่ดีให้มากขึ้นนั่นเอง ซึ่งพอทำแบบนี้ภาพรวมของ Performance ก็จะดีขึ้น ซึ่งก็ไม่ได้ยากอะไรใช่ไหมครับ ใครๆ ก็ทำได้ แต่…
ปัญหาของการทำ Campaign Budget Allocation
- โฆษณา Google Search Ads เรามักจะรันกันทีจำนวนมาก ที่ผมเคยทำมายังเกือบ 100 แคมเปญที่ต้องรันพร้อมกันใน 1 บัญชี มันจึงเริ่มไม่ง่ายแล้ว บางคนอาจจะบอกว่าก็ไม่ยากนี่นา ค่อยๆ ไล่ดูไป แต่ก็อีกนั่นแหละ ผมจะบอกว่าแค่ดู ROAS อย่างเดียวแล้วแบ่ง Budget เลย ไม่เหมาะกับการทำกับ Google Search Ad เพราะเหตุผลในข้อที่ 2
- การเพิ่ม Budget นั้น บางแคมเปญที่ดีเต่อให้เพิ่มมากแค่ไหน ก็อาจจะไม่ทำให้ผลลัพธ์เปลี่ยนแปลงก็ได้ ซึ่งนั่นเป็นเพราะ Keywords ของแคมเปญนั้นอาจจะเข้าถึงปริมาณการค้นหาทั้งหมดแล้ว และนี่ก็เป็นสาเหตุที่เราอาจจะเคยเจอว่าทำไมระบุ Budget/Day ไว้ตั้งเยอะ ทำไมใช้เงินไม่ถึง นั่นกลายเป็นว่าเราต้องดู Impression Share ประกอบไปด้วยอีก ไม่นับว่าจะต้องดูว่า Keywords ไหน Performance ดีหรือไม่ดีอีก
- เวลาทำ Budget Allocation ก็ไม่ใช่ว่าดูแคมเปญทั้งหมดพร้อมกันแล้วแบ่งเลย ที่ถูกต้องก็คือ เราจะต้องทำ Budget Allocation กันภายในกลุ่มแคมเปญที่มี Objective เดียวกัน เพราะถ้าเราเทียบแคมเปญที่เน้น Awareness หรือใช้ Keyword ที่เป็น Generic Terms แน่นอนว่า Performance คงไม่ดีเท่าแคมเปญที่เป็น Brand Keywords หรือ Long-tail Keyword ถูกไหมครับ พอเป็นแบบนี้เราก็จะเอาเงินออกจาก Awareness Campaign มาใส่ Brand Campaign หมด ซึ่งถ้าทำแบบนี้ก็หมายความว่าเราจะไม่ทำ Awareness แล้วใช่ไหม เราต้องตอบคำถามนี้ให้ได้ก่อน
อ่านแล้วดูยุ่งยาก วุ่นวาย ใช่ไหมครับ แค่ Budget Allocation ต้องทำขนาดนี้เลยเหรอ ใช่ครับ แต่จริงๆ เรามีเครื่องมือที่ช่วยจัดการเรื่องนี้ให้ง่ายขึ้น ผ่านระบบ AI ของ Google ที่มาในฟีเจอร์ที่เรียกว่า Performance Planner
Performance Planner คืออะไรมีประโยชน์อย่างไร
Performance Planner เป็นหนึ่งในฟีเจอร์ของ Google Ads ที่ใช้ระบบ Machine Learning ในการให้คำแนะนำเพื่อปร้บปรุงแคมเปญโฆษณาเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ แต่ฟีเจอร์นี้ก็เป็นหนึ่งในฟีเจอร์ที่ถูกมองข้าม ไม่ได้ใช้งานกันเท่าไรนัก ซึ่งประโยชน์ของฟีเจอร์นี้สำหรับผมขอแบ่งเป็น 2 Use Case ใหญ่ๆ ที่น่าสนใจคือ
- ทำอย่างไรให้ Budget ที่มีเท่าเดิม ถูก Allocate อย่างมีประสิทธิภาพ และเกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุด Use Case นี้เป็น Use Case ที่ผมชอบมาก เพราะยังไม่ต้องใช้เงินเพิ่มก็สามารถได้ Performance ที่ดีขึ้นได้ วิธีการทำงานของฟีเจอร์นี้ในกรณีนี้ ระบบจะคำนวนบัดเจ็ททั้งหมดที่เรากำหนดไว้ในปัจจุบัน แล้วแนะนะว่าควรจะกระจายอย่างไรในแต่ละแคมเปญ โดยการคำนวนจากทั้ง Conversion Rate ที่ผ่านมาของแต่ละแคมเปญ และ Seasonal Shopping (จากที่ระบบเคยเก็บข้อมูลได้ในอดีตทั้ง Keywords และ Search Terms) การแข่งขันกับผู้ลงโฆษณารายอื่นๆ รวมไปถึงการคำนวน Impression Share ด้วยว่าปัจจุบันแต่ละแคมเปญแชร์อยู่ที่กี่เปอร์เซ็ต สามารถเพิ่มบัดเจ็ทได้หรือไม่ เป็นต้น แล้วก็แนะนำออกมาอย่างเหมาะสม โดยที่จะบอกว่าถ้าทำตามที่แนะนำ แต่ละแคมเปญจะได้ Conversion เพิ่มอีกเท่าไร CPA เพิ่มหรือลดลงเท่าไร
- ทำอย่างไรให้ได้ตัวเลขตามเป้าหมายที่กำหนด เช่น ต้องการให้ได้ Conversion ที่ xxx Conversions ถ้าเรากำหนด Target ให้ระบบ ระบบก็จะไปคำนวนว่า จะต้องใช้ Budget เพิ่มเท่าไร และต้องแบ่ง Budget ให้แต่ละแคมเปญเท่าไร หรือถึงต้องปรับอะไรบ้างในแต่ละแคมเปญ เพื่อให้ได้ Conversions ตาม Target ที่เรากำหนดไว้ โดยใช้ข้อมูลประกอบการคำนวนเหมือนกับข้อ 1 คือ Past Performance, Seasonal Shopping, Competitor และ Impression Share รวมไปถึง Factors อื่นๆ ที่ Google อาจจะไม่ได้กล่าวไว้
บทความนี้จะยกตัวอย่างภาพหน้าจอการใช้งานฟีเจอร์ Performance Planner พอให้เห็นภาพตามนี้ครับ
วิธีการใช้งาน Performance Planner
- Login เข้าบัญชี Google Ads ที่ต้องการ แล้วเลือกเมนู Performance Planner ท่ีอยู่ภายในเมนู Tools & Settings ด้านบน
- จากหน้าจอหลัก Performance Planner ให้คล้ิก + เพื่อสร้าง New Plan
- หลังจากกด + แล้ว ระบบจะให้เราเลือก Campaign Type ซึ่งในตอนนี้จะมีให้เลือกเพียง Search Ad หรือ Shopping Ads เท่านั้น เมื่อเลือกแล้วให้กด Continue
- ให้เลือก Campaigns ที่เราต้องการให้ Performance Planner ช่วยคำนวน ตรงนี้ย้ำอีกครั้งว่า ควรเลือกแคมเปญที่มี Objectives เดียวกันเพื่อให้ระบบคำนวน ไม่ควรเลือก Awareness รวมกับ Conversion เลือกแล้วก็ให้กด Continue เพื่อเข้าหน้าจอถัดไปให้เราเลือก Metrics หลักที่ต้องการปรับปรุง และช่วงเวลาที่เราต้องการ Forcast ตัวอย่างของผมจะเลือกเป็นสามเดือนข้างหน้า (Apr-Jun)
- หน้าจอนี้เป็นหน้าจอที่สำคัญหน้าจอแรก ระบบจะให้ข้อมูลตามเงื่อนไขที่เรากำหนด และบอกว่าอีก 3 เดือนข้างหน้า ถ้าเรายังใช้ Campaign Setting ต่างๆ เหมือนเดิม ค่าต่างๆ จะเป็นอย่างไรตาม Forcast ของระบบ ตัวอย่างด้านล่างนี้ผมเลือก 3 แคมเปญมาเพื่อทำ Performance Plan ระบบก็จะบอกว่า อีก 3 เดือนข้างหน้า Budget ที่จะใช้จะเป็น 67K และคาดว่าจะมี Conversion รวมที่ 26 Conversion และมี CPA เฉลี่ยที่ 2.58K จาก Avg. Conversion Rate ที่ 0.27% ตัวเลขนี้คือ กรณีที่เรายังรันโฆษณาต่อไปแบบนี้โดยไม่เปลี่ยนแปลงอะไร ทีนี้ลองสังเกตที่กราฟนะครับ จุดสีเทาคือ Performance ที่เกิดจาก Setting แบบเดิม แต่เส้นสีฟ้าเป็นเส้นที่ระบบ Forcast ว่าสามารถทำได้ ดังนั้นจะเห็นว่าด้วย Budget เท่าเดิม เรายังมีรูมให้ Impreove ขึ้นไปดีอีกเพื่อให้แตะที่เส้นสีฟ้า ให้เรากดที่ Improve Plan ด้านขวามือของแถบสีฟ้า
- หลังจากที่กด Improve Plan ระบบจะ Plot จุดสีน้ำเงินขึ้นมาให้ว่าเป็นจุดที่เราจะสามารถ Improve ไปถึงได้ และในตารางแคมเปญ ระบบจะเพิ่มข้อมูลในคอลัมม์ Planned ขึ้นมาเทียบกับ Existing เพื่อให้เห็นภาพว่า แต่ละแคมเปญควรปรับเพิ่มลด Budget เท่าไร เมื่อปรับแล้ว Conversion จะเพิ่มขึ้นเท่าไร รวมไปถึงปรับแล้ว CPA จะลดลงเท่าไร ตัวอย่างด้านล่างนี้จะเห็นว่าด้วยเงินเท่าเดิม เรามีโอากสที่จะเพิ่ม Conversions จาก 26 เป็น 43 Conversions เลยละครับ และ CPA ลดลงไปมากกว่า 1,000 บาทต่อ Conversion โอ้ววว ตารางนี้ผมเห็นครั้งแรกก็ต้องร้องว้าวเลยละครับ ดีใช่ไหมครับ 🙂
- แต่การออพติมไซ์โฆษณาให้ได้ตามที่ระบบ Forcast ให้นั้น ไม่ใช่เฉพาะแค่การแบ่ง Budget เท่านั้นนะครับ ในรายละเอียดปลีกย่อยยังมีสิ่งที่เราต้องดูและนำไปปรับตามที่ระบบแนะนำ ซึ่งรายละเอียดปลีกย่อยนั้นเราต้องคล้ิกเข้าไปดูแต่ละแคมเปญ ตามภาพด้านล่างนี้ผมคลิ้กที่แคมเปญแรก ระบบจะแสดงรายละเอียดของแคมเปญที่หน้าจอด้านขวา สาระสำคัญตรงนี้อย่าที่คำแนะนำในการปรับแคมเปญด้านล่างที่ผมใส่กรอบสีแดงไว้ ซึ่งกรณีนี้ระบบแนะนำให้เพิ่ม Daily Budget จาก 500 บาท เป็น 806.37 บาท และลด CPC ลง 0.49X ละเอียดใช้ได้เลยนะครับ เพิ่มเติมอีกนิดคือ ระบบจะให้เราสามารถปรับ Forcasted Coversion Rate ได้ด้วยในกรณีที่เราคาดการณ์ว่า Conversion Rate ใน 3 เดือนข้างหน้าเราจะดีขึ้น เช่นเราอาจจะมีการโปรโมทสินค้านี้เป็นพิเศษ หรือมีแคมเปญโปรโมชั่นเป็นต้น
- สุดท้ายลองคลิ้กที่แทป Compare Performance หน้าจอจะแสดงกราฟแท่งที่เปรียบเทียบให้เห็นภาพได้เข้าใจง่ายขึ้นว่า ถ้าเราปรับตาม Performance Planner ผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร เทียบการก่อนปรับ และเทียบกับปีที่แล้วในช่วงเวลาเดียวกัน (ถ้ามีข้อมูล) ตัวอย่างนี้จะเห็นว่า กราฟแท่งจะแบ่งเป็นสาม Metrics ภาพแรกเป็น Metric Spend ซึ่งเราจะเห็นกราฟแท่งที่เท่ากันเพราะเราไม่ได้ใช้ Budget เพิ่ม ภาพที่สองเป็น Metric Conversions เราก็จะเห็นแท่งสีฟ้า ซึ่งเป็น Forcast จะสูงกว่า และภาพสุดท้ายซึ่งเป็น Avg. CPA เราก็จะเห็นว่า CPA ที่ได้จะลดลงมาพอสมควรทีเดียว
ดีใช่ไหมครับฟีเจอร์ Performance Planner 🙂 แต่สิ่งที่ต้องเข้าใจให้ตรงกันก่อนเริ่มใช้งานก็คือ Google ไม่ได้การันตีว่าผลลัพธ์ที่ได้จะออกมาตามที่ Forcast เสมอไป ดังนั้นหลังจากการปรับแคมเปญและเซ็ตติ้งต่างๆ เราจะต้องเข้ามาแทรค Performance ของแคมเปญเหล่านี้เสมอ ซึ่งจริงๆ มีอีกเครื่องมือที่เรียกว่า Performance Target เอาไว้ช่วยในการแทรคอีกทีว่า ระหว่างทางที่รันโฆษณาไปนั้น ผลลัพธ์ต่างๆ ยังเป็นไปในทางเดียวกับการ Forcast หรือไม่ ซึ่งถ้าดูแล้ว Performance ดรอปลง นั่นก็เป็นสิ่งที่เราต้องเข้าไปปรับแก้เพื่อให้แคมเปญที่เราทำยัง On Track อยู่
Happy Optimization
สนใจเรียน Google Ads อ่านรายละเอียด
สนใจลงโฆษณาโฆณา Google Ads แอดเฟรนด์ Line@ : @pornthep
