ไม่นานนี้ Google Adwords ออกฟีเจอร์ในการทำ ads targeting ตัวใหม่ที่ชื่อว่า Customer match แน่นอนว่าเห็นชื่อฟีเจอร์ก็พอเดาๆ ได้ว่าออกมาชนกับ Custom audience ของ facebook แน่นอน (แต่รู้สึกว่าออกมาช้าไปหน่อยไหม)
ถามว่า Google เดินตามรอย facebook หรือเปล่า ก็คงตอบว่าใช่ในเรื่องนี้ ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรในเมื่อระบบซื้อโฆษณาอย่าง Power editor ของ facebook นั้นเรียกได้ว่าแทบจะโคลนนิ่ง structure ระบบ adwords มาเลยทีเดียว (คนที่ซื้อโฆษณาจากทั้งสองค่ายนี้คงเข้าใจดี) ซึ่งข้อดีสำหรับคนใช้งานอย่างเรานั้นก็คือ แทบจะไม่ต้องเรียนรู้อะไรใหม่ สามารถปรับตัวใช้งานได้ทันทีเลย
เข้าเรื่องดีกว่า หลังจากอ่านข้อมูลและทำความเข้าใจก็พบว่า “คล้าย” custom audience มากจนเรียกว่าเหมือนกันก็ได้ หลักการโดยสรุปคือ เป็นฟีเจอร์ที่คล้ายกับการทำ remarketing นั่นแหละครับ เพียงแต่เป็นการอัพโหลดฐานข้อมูล email ที่เรามีขึ้นไป เพื่อที่จะทำโฆษณาไปหากลุ่มคนที่ใช้ email เหล่านี้ ซึ่งข้อดีหรือจุดขาย(เหมือนกับ facebook) ที่ Google Adwords พยายามสื่อสารออกมามีอยู่ 3 ข้อนั่นก็คือ
- ใช้สื่อสารกับฐานลูกค้าเดิมอยู่แล้ว อาจเป็นการให้ privilege บางอย่าง
- ใช้สื่อสารกับลูกค้ากลุ่มใหม่โดยเฉพาะ (ตอน target ให้ exclude จากอีเมล์ที่อัพโหลดขึ้นไป) กรณีนี้เหมาะกับการให้ e-coupon สำหรับออเดอร์แรกของลูกค้าใหม่
- ใช้สื่อสารกับกลุ่มคนที่มีพฤติกรรมใกล้เคียงกับลูกค้าปัจจุบัน (อันนี้ชนกับ lookalike audience ของ facebook โดยตรงเช่นกัน) อันนี้เหมาะกับการเพิ่ม conversion เป็นการขยายฐานกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มจะซื้อให้กว้างขึ้น
แล้ว Customer match ใช้ได้กับ ads แบบไหนบ้าง?
เวลานี้ ฟีเจอร์นี้ซัพพอร์ท Search ads, Youtube ads และ Gmail ads เท่านั้น ส่วน GDN ยังต้องรอสักพัก แต่ใกล้ๆ จะมาแล้ว:)
email ที่อัพโหลดขึ้นไป ต้องเป็น Gmail เท่านั้นหรือไม่?
ไม่จำเป็น สามารถอัพโหลดอีเมล์ได้ทุกโดเมน เพราะ Google จะเอาไป map กับ Google account ซึ่งคนที่ใช้งาน service อื่นๆ นั้น Google ไม่ได้บังคับว่าต้องเป็น Gmail ยกเว้นข้อเดียวคือถ้าเราต้องการซื้อ Gmail ads อันนี้จะ map ได้เฉพาะอีเมล์ที่เป็น Gmail เท่านั้น
จุดแตกต่างระหว่าง Customer match กับ Custom audience?
Customer match ตอนนี้ใช้ได้เฉพาะกับ email เท่านั้น ส่วน custom audience ใช้ได้กับทั้ง email และ เบอร์โทรศัพท์
จุดดีที่เหมือนกัน?
1. customer match จะทำให้โฆษณานั้น cross-device ได้ เพราะเป็น user-based targeting ซึ่งตรงนี้เป็นจุดแข็งของ Facebook มาตั้งแต่แรกแล้ว
2. performance ที่พอจะคาดเดาได้ว่าจะดีขึ้นในด้านของ Conversion เช่นเดียวกับที่ facebook custom audience ทำได้
เรื่องที่ต้องระวัง!
หากมีการใช้ agency ในการซื้อโฆษณา ถ้าต้องการทำ Customer match ถ้าซีเรียสเรื่องฐานข้อมูลลูกค้าก็ไม่ควรส่ง list email ไปโดยตรง ควรจะต้องมีการทำ Hashing ก่อนเพื่อแปลง email เป็นรูปแบบรหัสที่ Google เข้าใจได้ ตรงนี้ต้องอาศัย developer ช่วยนิดนึง
ลองดูนะครับ ได้ผลอย่างไรแชร์กันที่หน้าเพจ Google Analytics Thailand ด้วย
Happy Analytics 🙂