คนที่ซื้อโฆษณา Google Adwords ในรูปแบบของ Search คงจะคุ้นเคยกับการใช้งาน Extensions ต่างๆ กันเป็นอย่างดี โดยเฉพาะ Sitelink Extension, Call Extension รวมไปถึง Extension ยอดนิยมอีกแบบหนึ่งคือ Callout Extension
ล่าสุด Google Adwords มี Extension ตัวใหม่ออกมาให้ใช้งานกันสักพักใหญ่แล้วก็คือ Structured Snippets แต่อาจจะยังเห็นใช้งานกันไม่มากนัก เอาจริงผมเองก็ยอมรับว่ายังไม่รู้สึกตื่นเต้นกับ Extensions ใหม่นี้เท่าใดนัก และแทบไม่คิดจะใช้งานเลยด้วย สาเหตุก็เพราะ Structured Snippets นั้นมีความคล้ายกับ Callout Extensions มากจนเกือบจะไม่แตกต่างกัน และเรื่องนี้ก็กลายเป็นคำถามเมื่อผมได้มีโอกาสคุยกับทีม Google ที่ดูแลเอเจนซี่ที่ผมทำงานอยู่ สรุปใจความที่คุยกันอย่างสั้นๆ ก็คือ Google แนะนำให้ใช้ Structured Snippets ด้วยเหตุผลว่าจากข้อมูลที่มีพบว่าเมื่อใช้งาน Structured Snippets แล้ว CTR มักจะดีขึ้น CPC จะถูกลง และ Adrank จะสูงขึ้นด้วย ซึ่งโดยหลักการคือควรเป็นอย่างนั้น แต่เรื่องนี้ผมเองยังตอบไม่ได้ว่าจะได้ผลตามนี้จริงมากน้อยแค่ไหน (ทุกอย่างมีข้อยกเว้นเสมอ)
ส่วนเรื่องความแตกต่างระหว่าง Structured Snippets และ Callout Extensions นั้น ในเรื่องของการใช้งานจะแตกต่างกันตรงที่ Callout จะใช้พูดถึงจุดขาย (Value Proposition) ของแบรนด์หรือเว็บไซต์นั้นๆ เป็นหลักยกตัวอย่างเช่น จัดส่งฟรี เก็บเงินปลายทาง หรือรับประกันสินค้า เป็นต้น ซึ่งเป็นจุดขายที่ใช้ได้กับทุกสินค้าภายใต้เว็บหรือแบรนด์นั้น แต่ Structured Snippets นั้นมักจะใช้เพื่อให้ข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติมในระดับของสินค้าหรือบริการนั้นๆ เช่น Amenities (สิ่งอำนวนความสะดวก) ซึ่งเป็น 1 ใน 12 Headers ของ Structured Snippets ที่เหมาะกับการใช้โฆษณาโรงแรมที่พัก โดยจะใส่ข้อมูลอย่างเช่น Free Wifi, Fitness, Business Center เป็นต้น แต่ข้อมูลเพิ่มเติมที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ ไม่ว่าจะเป็น Callout หรือ Structured Snippets จะเป็นข้อมูลที่ไม่สามารถคล้ิกได้ (non-clickable text) คือแสดงเป็น Text ธรรมดาตามภาพด้านล่างนี้
ถึงตรงนี้หลายคนคงยังรู้สึกว่า Extensions ทั้งสองตัวนี้ไม่แตกต่างกันเท่าไรนัก ยิ่งดูจากภาพด้านบนเรียกว่าเหมือนแค่มี Header คำว่า services เพิ่มเข้ามาเท่านั้นเอง บางคนอาจจะคิดเหมือนผมว่า ความจริงแล้วถ้าจะประยุกต์ใช้ Callout ในระดับ Adgroup เพื่อให้ข้อมูลสินค้าบริการแทน Structured Snippets ก็ได้ จริงไหมครับ ถูกครับ ทำได้เลย แต่ในเมื่อ Google ตั้งใจทำและปล่อยฟีเจอร์นี้ออกมาแล้วจะทดลองใช้งานแล้ววัดผลดูก็ไม่เสียหายอะไร ถ้าดีก็ใช้ ไม่ดีก็ไม่ใช้ ว่ากันไปครับ
ภาพด้านบนนี้เป็นข้อมูลเพิ่มเติมที่เปรียบเทียบให้เห็นถึงความแตกต่างในรายละเอียดอื่นๆ ใครที่อยากทดลองใช้งานตอนนี้ Structured Snippets มีให้ใช้งานด้วยกัน 12 Headers ดังนี้
- Amenities
- Brands
- Courses
- Degree programs
- Destinations
- Featured hotels
- Insurance coverage
- Models
- Neighborhoods
- Service catalog
- Shows
- Styles
- Types
กูเกิ้ลให้รายละเอียดเพิ่มเติมไว้ว่าโฆษณาหนึ่งตัวมีโอกาสจะแสดงได้มากถึง 2 Headers พร้อมกัน ดังนั้นถ้าเป็นไปได้ก็ควรใส่ Headers ให้ครบเท่าที่จะใส่ได้แต่ต้องเหมาะสมและเกี่ยวข้องกับโฆษณาแต่ละตัวด้วย ส่วนจะแสดงอย่างไรนั้นระบบของ Adwords จะจัดการให้เองโดยอัติโนมัติ
Happy Advertising 🙂