ขั้นตอนที่สำคัญมากขึ้นตอนหนึ่งการทำ Marketing รวมไปถึงการออกแบบ UX/UI คือ การทำ Buyer Persona ขึ้นมาเป็นตัวแทนกลุ่มลูกค้าหลักของเรา ต้องกล่าวตามตรงก่อนว่างาน UX/UI ไม่ใช่งานที่ผมทำ แต่ส่ิงที่ทำจะเป็นลักษณะการทำงานร่วมกับทีม Outsource Agency มากกว่า สิ่งหนึ่งที่ได้ยินได้ฟังจากทีม Agency อยู่เสมอเลยก็คือการสร้าง Buyer Persona รวมไปถึงการ Recruit คนเข้ามาทำ Usabilty Test บทความนี้ก็เลยอยากมาเล่ามาแชร์เรื่องนี้ให้ฟังหลังจากที่ได้พูดคุยและหาข้อมูลจากเว็บไซต์ต่างๆ ซึ่งก็พบว่า Google Analytics นี่แหละคือหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยสร้าง Persona ได้ด้วยเช่นกัน
Persona คืออะไร
Persona คือวิธีการที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าใจกลุ่มลูกค้าหลักในฐานะลักษณะของคนๆ หนึ่ง เช่น เพศ อายุ ความสนใจสิ่งต่างๆ นิสัย ความชอบ การใช้ชีวิต และอื่นๆ ซึ่งจะเป็นตัวแทนของลูกค้ากลุ่มใหญ่ๆ ของเรา ที่มีลักษณะบางอย่างร่วมกัน โดยทั่วไปการสร้าง Persona มักจะเกิดจากการทำ Research และการ สัมภาษณ์พูดคุยเพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลทั้งเชิงปริมาณ (Quantitativ) และเชิงคุณภาพ (Qualitative) สุดท้ายแล้วเพื่อสร้าง “ลูกค้าคนสำคัญ” ขึ้นมาคนหนึ่งที่เราสามารถรู้จักและเข้าใจนิสัยของเขา เพื่อที่จะนำไปสร้างและออกแบบวิธีการสื่อสาร รวมไปถึงการออกแบบ UX/UI ของเว็บไซต์หรือโมบายแอปของเรานั่นเอง
ตามที่ได้กล่าวไปแล้ว Google Analytics ที่ทุกคนใช้งานอยู่นั้นสามารถที่จะช่วยเราเริ่มต้นสร้าง Buyer Persona อย่างง่ายๆ ด้วยข้อมูลเชิงปริมาณก่อนได้ และด้านล่างนี้คือตัวอย่างจากการดูรีพอร์ทง่ายๆ ไม่กี่รีพอร์ท
Age & Gender ของ Persona
สามารถดูได้จากรีพอร์ท Audience>Demographics>Overview Report ตามภาพจะเห็นว่ากลุ่มคนที่เข้าเว็บไซต์ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ชาย และช่วงอายุ 25-34 ปีเป็นช่วงอายุของคนที่เข้าเว็บไซต์มากที่สุด
ถ้าจะลงรายละเอียดกว่านี้อีกนิดคือ ให้ไปที่รีพอร์ท Audience>Demographics>Gender แล้วทำ Secondary Dimension เป็น Age ก็จะเห็นได้ชัดเจนว่า ผู้ชายอายุ 25-34 เข้ามาชมเว็บไซต์เป็นส้ดส่วนสูงที่สุดคือ 25.97% (แถวที่ 2) ถ้าจะให้ Persona ดูกว้างกว่านี้อีกนิด อาจจะกำหนดอายุของ Persona เป็น 25-44 ก็จะได้สัดส่วนมากกว่า 40% ซึ่งจากตัวเลขของยอดขายที่เกิดขึ้นจากผู้ชาย 25-44 นั้นก็สูงมากกว่า 50% ของยอดขายทั้งหมดด้วย อย่างนี้ก็ถือว่าแทนกลุ่มคนที่เป็นลูกค้าหลักด้วย (ผมไม่ได้แคปภาพที่มีคอลัมน์ยอดขายมาให้ดูด้วย)
ตอนนี้เราก็ได้ Persona ของเพศและอายุกันแล้ว สเต็ปต่อไปคือการสร้าง Custom Segment ใน Google Analytics ตาม Age/Gender ของ Persona นี้ แล้วนำไปใช้หาข้อมูลชุดอื่นต่อ (ขออนุญาติข้ามขั้นตอนการสร้าง Segment ไปก่อนนะครับ)
Interest ความสนใจของ Persona
หลังจากสร้าง Segment แล้วเมื่อ apply ใช้กับรีพอร์ท Audience>Demographics>Interests>Affinity แล้วก็จะได้ข้อมูลที่ลึกขึ้นของ Persona กลุ่มนี้ ตามภาพคือหัวข้อความสนใจของกลุ่มผู้ชายอายุ 25-34 นั่นเอง ความสนใจต่างๆ เหล่านี้เป็นสิ่งที่ Google แทรคการใช้งานของทุกคนไว้ก่อนแล้ว ทั้งจากการเข้าเว็บไซต์ต่างๆ การดูวิดีโอใน Youtube รวมไปถึงการคลิ้กโฆษณาต่างๆ ดังนั้นก็ถือว่าเป็นข้อมูลที่ถูกต้องใกล้เคียงในระดับหนึ่ง
อุปกรณ์มือถือที่ Persona ใช้งาน
สามารถดูรีพอร์ทนี้ได้จาก Audience>Mobile>Devices ซึ่งหลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่า Google Analytics สามารถบอกถึงแบรนด์และรุ่นของมือถือที่ยูสเซอร์ใช้งานได้ด้วย ตามตัวอย่างนี้ Persona ที่เรากำหนดไว้ส่วนใหญ่จะใช้มือถือ iPhone กัน ส่วนรองๆ ลงไปก็เป็น Google Pixel รุ่นต่างๆ ที่น่าสนใจคือ Persona กลุ่มนี้ใช้ Samsung ค่อนข้างน้อย
ถึงตรงนี้เราก็จะพอสร้าง Persona ได้เบื้องต้นแล้ว แต่อย่างที่บอกข้อมูลนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น ถ้าจะทำให้ Persona ชัดเจนและสามารถนำไปใช้งานได้ก็ควรจะต้องเก็บข้อมูลเพิ่มอีกจากการสัมภาษณ์และทำ Focus Group เพื่อให้ได้ข้อมูลอื่นๆ ในเชิง Qualitative และ Phychographic ที่ครบถ้วนอย่างน้อยก็ตามตัวอย่าง Template ด้านบนเพื่อจะได้นำไปใช้งานต่อไปทั้งการวาง Marketing Strategy หรือการทำ UX/UI ต่อไป
Happy Analytics 🙂