อัพเดทล่าสุด Google ได้มีการปรับระบบเรื่อง Keyword Matching อีกครั้ง หลังจากที่ได้มีการปรับมาแล้วสองครั้งตลอดสี่ห้าปีมานี้ สำหรับคนที่ซื้อโฆษณา Google Ads (ชื่อเดิม Google Adwords) มานานแล้วคงพอทราบเรื่อง Keyword Matching นี้ดี ส่วนใครที่เพิ่งเริ่มต้นใช้งาน Google Ads ได้ไม่นาน ขออธิบายสั้นๆ ตรงนี้ก่อนครับว่า Keyword Matching หลักๆ มี 4 แบบ คือ Exact Match, Phrase Match, Broad Match และ Broad Match Modifier (ผมไม่นับรวมการทำ Negative Keyword นะครับ) ตัวอย่างที่พออธิบายให้เห็นภาพได้ง่ายสุดเลยก็คือ Exact Match ก็ขออนุญาติพูดถึง Exact Match พอให้เห็นภาพสักตัวอย่างหนึ่งกันนะครับสำหรับคนที่เพิ่มเริ่มต้นจะได้พอเข้าใจ ส่วนการ Matching วิธีการอื่นๆ ลองดูใน Support Google นะครับ Google อธิบายไว้ดีอยู่แล้ว
Exact Match คือรูปแบบวิธีการ Match คำค้นหาของผู้ใช้งาน Google Search หรือเราเรียกอีกอย่างว่า Query ที่จะต้อง “เหมือนกัน 100%” กับคำหลักที่เรากำหนดในการซื้อโฆษณา ซึ่งเราเรียกว่า Keyword หมายความว่า ถ้าเราซื้อ Keyword คำว่า “รองเท้าผ้าใบ” โฆษณาของเราจะแสดงก็ต่อเมื่อคนที่ค้นหาใน Google Search ค้นหาด้วยคำว่า “รองเท้าผ้าใบ” เท่านั้น จะมีคำอื่นๆ อย่าง Nike Adidas หรืออื่นๆ รวมอยู่ในคำค้นหาไม่ได้ ซึ่งวิธี Match เช่นนี้เป็นวิธีการที่ถูกใช้ในช่วงแรกๆ ของระบบโฆษณา แต่ก็ได้มีการปรับปรุงวิธีการ Match แบบ Exact นี้มาอย่างต่อเนื่องตลอดหลายปีที่ผ่านตามรายละเอียด้านล่างนี้ครับ
ที่ผ่านมามีการปรับอะไรไปบ้าง แล้วคนซื้อโฆษณา Google Ads ควรต้องรู้อะไร
การปรับครั้งแรกในปี 2014 นั้น Exact Match ได้ปรับให้คำที่สะกดผิด และคำที่เป็นพหูพจน์ (คำนามภาษาอังกฤษที่เติม s หรือ es) สามารถ Match กับ Keyword ที่เราซื้อโฆษณาได้ ประเด็นหนึ่งที่หลายคนเข้าใจผิดมาจนถึงทุกวันนี้ก็คือ เวลาซื้อ Keyword มักจะใส่คำที่คนค้นหามักจะสะกดผิดเข้าไปด้วย ซึ่งไม่มึความจำเป็นแล้ว เนื่องจาก Google ฉลาดพอที่จะรู้ว่าเป็นคำเดียวกัน ง่ายๆ เลยคือ เวลาที่เราค้นหาอะไรบางอย่างใน Google Search แล้วเราสะกดผิด Google ก็จะถามเราว่า “คำนี้ใช่ไหม ที่คุณต้องการค้นหา” คุ้นๆ ใช่ไหมครับ นั่นแหละครับ โฆษณาเค้าก็ใช้วิธีการนี้ การค้นหาด้วยคำสะกดผิดก็สามารถแสดงโฆษณาได้ตามภาพด้านล่างเลยครับ ดังนั้นไม่จำเป็นต้องไปซื้อ Keyword แบบสะกดผิดสำหรับ Exact Match แล้วนะครับ
การปรับครั้งที่สอง ผมมีเขียนไว้ในบทความนี้ การซื้อ Keywords แบบ Exact Match ใน Google Ads โดยสรุปของการปรับครั้งที่ 2 นี้คือ มีการเพิ่มการ Match แบบ keywords reorder และ การใช้คำประเภทบุพบทใน Query ได้ แม้ว่าเราจะไม่ได้กำหนดใน Keyword ก็ตาม เพราะโดยมากแล้วการมีคำบุพบท มักจะไม่ได้เปลี่ยนแปลงความหมายของคำค้นหาหรือ Keyword ใครสนใจรายละเอียดสามารถอ่านจากลิงค์ด้านบนนี้ได้ครับ
การอัพเดท Exact Match ครั้งล่าสุดนั้น มีอะไรบ้างที่เราควรต้องรู้
สิ่งที่ Google กล่าวไว้คือ หัวใจของการอัพเดท Exact Match ครั้งล่าสุดจะเน้นไปที่เรื่องของ “Meaning and Intent” คือ “ความหมาย และความตั้งใจในการค้นหา” ที่ตรงกับ Keyword โดยไม่สนใจว่าจะต้องเป็นคำที่ตรงกัน ถ้าจะให้เห็นภาพชัดเจนเลยก็คือ คำว่า ทิชชู กับ กระดาษชำระ อย่างนี้สามารถ Exact Match กันได้เลย (เท่าที่ทดสอบตอนนี้ยังไม่สนับสนุนภาษาประเทศไทยนะครับ ยกตัวอย่างให้ดูก่อน) แต่สำหรับตัวอย่างของ Google ก็จะประมาณภาพด้านล่างนี้แหละครับ เห็นไหมครับมัน Match ได้กับหลายๆ คำมาก แต่ที่สำคัญคือ “Meaning and Intent” เดียวกันทั้งหมดเลย อันนี้ก็ต้องยกความดีความชอบให้ระบบ Machine Learning ของ Google
ที่น่าสนใจคือ การที่ระบบมันฉลาดมากพอที่จะไม่ Match กับคำว่า “yoesmite hotel” เพราะ Hotel และ Camping สองคำนี้ ความตั้งใจหรือ Intent คือคนละเรื่องกันเลยแม้ว่าจะเป็นการพักค้างคืนเหมือนกัน โอ้วววว
“Same Meaning” Matching ถูกนำมาใช้กับ Phrase Match และ Broad Match Modifiers แล้ว
ล่าสุด (31 July 2019) Google ประกาศว่าได้นำวิธีการ Matching แบบ “Same Meaning” หรือ “ความหมายเดียวกัน” มาใช้กับ Keyword Matching แบบ Phrase และ Broad Match modifiers แล้ว นั่นหมายความว่าต่อจากนี้ไม่ว่าจะซื้อ Keyword Matching แบบใดก็ตาม มีโอกาสที่โฆษณาของเราจะถูกแสดงมากขึ้น แม้ว่าคำค้นหาจะไม่ตรงกับ Keyword ที่เราซื้อก็ตาม (แต่มีความหมายเดียวกัน) ภาพด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างการอัพเดท Phrase Match และ Broad Match Modifiers ตามลำดับ จะสังเกตเห็นได้ว่า คำค้นหา และ Keyword ที่เราซื้อมีความเดียวกัน และเหมาะสมที่จะนำโฆษณาออกไปแสดงจริงๆ
แล้วการอัพเดทครั้งนี้ ดีอย่างไร และส่งผลอย่างไรกับคนซื้อโฆษณา Google Ads
สำหรับคนซื้อโฆษณา Google Ads ก็คือ เราไม่ต้องไปเสียเวลาหาและเหนื่อยกับการไล่ซื้อ Keyword จำนวนมากๆ กับคำที่มีความหมายตรงกับคำหลักของเรา เพราะ Google จัดการให้หมดแล้ว และผลที่ได้ก็ค่อนข้างตรงกับ Intent จริงๆ ผลการทดสอบที่ Google แชร์ก็คือ จำนวน Click และ Conversion เติบโตขึ้น 3% และท่ีสำคัญคือมาจากคำค้นหาที่เราไม่เคยเข้าถึงเลย แต่แน่นอนว่า การปรับครั้งนี้น่าจะส่งผลให้คีย์เวิร์ดแบบเดิมที่เราเคยซื้อ impression ที่มากขึ้น Click ที่มากขึ้น หมายความจ่ายค่าคลิ้กง่ายขึ้นนั่นแหละครับ เอ๊ะยังไง ดังนั้นคำแนะนำแบบซีเรียสเลยก็คือ คนซื้อโฆษณาควรเข้าไปดูรีพอร์ท Search Term ให้บ่อยมากขึ้นอีกสักหน่อย จะได้เห็นภาพว่าสิ่งที่ยูสเซอร์พิมพ์ค้นหาจริงๆ คือ คำว่าอะไร ตรงกับสิ่งที่เราคาดหวังจริงๆ หรือไม่ ส่วนข้อดีสำหรับ Google ก็ไม่มีอะไรครับ ได้เงินค่าคลิ้กโฆษณาเยอะขึ้นไงครับ วินวิน ทั้งสองฝ่าย 🙂
Happy Advertising !
สนใจเรียน Google Ads อ่านรายละเอียด
ไม่พลาดทุกบทความ แอดเฟรนด์ Line@ : @pornthep
