เราคงเคยได้ยินประโยคที่ว่า “เงินที่ต้องใช้ในการหาลูกค้าใหม่นั้นแพงกว่าเงินที่ต้องใช้รักษาลูกค้าปัจจุบันมากมายหลายเท่าตัว” ซึ่งก็ถูกต้อง ส่วนจะแพงกกว่ากี่ตัวก็แล้วแต่ความยากง่ายในการหาลูกค้าใหม่ของแต่ละธุรกิจนั้นๆ อย่างไรก็ตามธุรกิจจะเติบโตต่อไปข้างหน้าได้นั้น เป็นไปไม่ได้เลยที่จะอาศัยรายได้ที่เกิดจากลูกค้าเก่าแต่เพียงอย่างเดียว ดังนั้นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องทำก็คือการหาลูกค้าใหม่ให้ได้มากที่สุด และต้องพยายามหาทางเพิ่ม Lifetime Value ให้มากขึ้นเช่นกันเพื่อที่จะทำให้ผลกำไรของธุรกิจนั้นเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ในมุมของการหาลูกค้าใหม่นั้น ส่ิงที่หลายคนใช้วัดผลกันก็คือ CAC (Customer Acquisition Cost) หรือค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้า 1 คน หรือถ้าเป็นคำที่คุ้นเคยกันมากหน่อยก็คือคำว่า CPA (Cost per Acquisition) แต่เอาเข้าจริงแล้วตัววัดผลแบบ CPA (หรือจะเรียกว่า CAC ก็แล้วแต่) เพียงอย่างเดียวนั้นถือว่ายังไม่เพียงพอต่อการในการนำไปใช้ตัดสินใจอะไรได้เลย เพราะอะไร?
ปัญหาของ CAC หรือ CPA ในการวัดผลคืออะไร
การวัดผลโดยเน้น CPA หรือ CAC เพื่อหาลูกค้าใหม่นั้นจะทำให้คนส่วนใหญ่มุ่งนั้นไปที่การหาลูกค้าใหม่โดยใช้เงินให้น้อยที่สุด หรือมีค่า CAC / CPA ที่ต่ำที่สุดนั่นเอง ทีนี้ประเด็นก็คือ CAC / CPA นั้นไม่ได้บอกคุณภาพของลูกค้าเลย ที่สำคัญคือไม่ได้แสดงให้เห็นว่าลูกค้าแต่ละรายที่หามาได้นั้นจะสร้างรายได้ให้กับธุรกิจเท่าไรต่อไปในอนาคต เช่น 1 ปี 5 ปี หรือ 10 ปี ดังนั้นอีกตัวเลขหนึ่งที่เราควรให้ความสำคัญและนำมาประกอบการวิเคราะห์ตัดสินใจในเรื่องสำคัญต่างๆ ก็คือ CLV หรือ Customer Lifetime Value นั่นเอง
Customer Lifetime Value คืออะไร
CLV คือ ค่าประมาณการของรายได้ที่เกิดจากลูกค้าหนึ่งรายในช่วงตลอดระยะเวลาของความสัมพันธ์ในฐานะของการเป็นลูกค้า ซึ่งคำว่าระยะเวลาของความสัมพันธ์นั้นอาจจะเป็นตัวเลขที่ตอบได้ยากและมีความแตกต่างกันในแต่ละรูปแบบธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้า Starbucks อาจจะมี Customer Lifetime 20 ปี เพราะลูกค้ามักจะซื้อเป็นประจำและซื้ออย่างต่อเนื่อง ซึ่งแตกต่างจากบางธุรกิจที่อาจจะเป็นสินค้าที่มีการซื้อใช้งานเพียงไม่กี่ครั้งต่อคน Customer Lifetime ก็จะสั้นกว่า เป็นต้น ดังนั้นเรื่อง Customer Lifetime (หรืออาจจะเรียกว่า Customer Lifespan) แต่ละธุรกิจก็ต้องหาตัวเลขที่เหมาะสม ซึ่งอาจจะดูจากข้อมูลลูกค้าที่ผ่านมาทั้งหมดก็ได้ พอได้ Lifespan มาแล้ว เราก็จะสามารถนำตัวเลข Lifetime มาคำนวนรวมกับตัวแปรอื่นเพื่อหาค่า Avg. CLV ออกมาได้นั่นเอง วิธีการคำนวนหาค่า Customer Lifetime Value พอเราทราบ CLV แล้ว ก็จะทำให้เราสามารถนำไปใช้ตัดสินใจเรื่องของการลงทุนกับการหาลูกค้าใหม่ได้ดียิ่งขึ้น
ยกตัวอย่างให้พอเห็นภาพง่ายๆ เช่น ลูกค้าของเรามักจะใช้จ่ายเฉลี่ยอยู่ 3,000 ต่อปี และมี Lifespan ประมาณ 10 ปี ดังนั้น CLV ของลูกค้า 1 คนก็จะมีค่าเท่ากับ 30,000 (จากวิธีคำนวนอย่างง่าย) ดังนั้นถ้าเงินที่ใช้ในการ Acquire ลูกค้าใหม่ 1 คนเท่ากับ 4,500 (CAC) ซึ่งถึงแม้จะดูสูงกว่ารายได้ที่จะได้ใน 1 ปีหรือจะ 1 ออเดอร์ก็แล้วแต่ แต่จริงๆ แล้วในระยะยาวนั้นเราจะมีรายได้ที่มากขึ้นและเป็นการลงทุนที่ถือว่าคุ้มค่า ถ้าดูแค่ว่า CAC แพงมาก ก็ทำให้เราอาจะลด Marketing Budget ในการหาลูกค้าใหม่ลง และหลายคนก็พลาดตรงนี้แหละครับ คือมองว่าใช้เงินไป 4,500 เพื่อหาลูกค้ามาแล้วซื้อแค่ 3,000 เท่านั้นเอง แล้วก็เลิกทำดีกว่า ซึ่งอาจจะไม่ใช่เรื่องที่ถูกต้องก็ได้
ภาพด้านล่างนี้เป็น ตัวเลข Ratio ระหว่าง CLV:CAC คือประมาณ 3:1 หมายความว่า เงินที่สามารถใช้จ่ายได้อย่างเหมาะสมในการ Acquire ลูกค้าใหม่ 1 คน คือ 1 ใน 3 ของค่า CLV ซึ่ง Ratio นี้แต่ละธุรกิจก็ต่างกันไป 3:1 นั้นเป็นค่าที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจประเภท SaaS หรือ Software as a Service ซึ่งตัวเลขนี้เป็นตัวเลขจาก http://www.propellercrm.com ที่รวบรวมมาจากหลายๆ Source อีกที
ประโยชน์และความสำคัญของค่า CLV
การเข้าใจเรื่องของ Customer Lifetime Value นั้น จะช่วยให้เราตัดสินใจเรื่องต่างๆ ที่เกี่ยวกับ Customer ได้ดีและถูกต้องขึ้นกว่าเดิม ยกตัวอย่างเช่น
- ค่าใช้จ่ายที่เหมาะสมต่อการหาลูกค้าใหม่ 1 คนนั้นควรมีค่าเท่าไร (ดูภาพประกอบด้านบน)
- นำมาเป็นตัวเลขในการคำนวนหาค่าใช้จ่ายที่เหมาะสมในการ Retain ลูกค้าเก่า
- รู้จักกลุ่มลูกค้าสำคัญ Valuable Customer และหาวิธี้เข้าถึงลูกค้าใน Segment เดียวกันนี้เพิ่มขึ้น
- ทำ Segmentation กลุ่มลูกค้าปัจจุบัน (CLV ระดับบุคคล) เพื่อช่วยในเรื่องของการทำ CRM และการให้ความสำคัญกับลูกค้าที่มี CLV สูงเป็น First Piority
สำหรับคนที่ใช้งาน Google Analytics บางท่านอาจจะสังเกตเห็นและเคยใช้งานรีพอร์ท Customer Lifetime Value หรือ User Explorer ที่อยู่ภายใต้เมนู Audience กันมาบ้างแล้ว ซึ่งเป็นสิ่งที่บอกได้ว่า Google Analytics ค่อนข้างให้ความสำคัญกับค่า CLV นี้มากขึ้นเรื่อยๆ เอาไว้จะมาเขียนเรื่องรีพอร์ทนี้อีกที ส่วนตอนนี้ถ้าใครสนใจก็ลองเข้าไปใช้งานกันดูก่อนนะครับ
Happy Analytics 🙂
สนใจคอร์สเรียน Google Analytics อ่านรายละเอียด