เชื่อว่าคงไม่มีใครไม่รู้จักการสร้าง UTM tagging กันแล้ว ยิ่งคนที่ทำงานด้าน digital marketing ที่เกี่ยวข้องการใช้สื่อต่างๆ ที่มีมากมายในปัจจุบัน ทั้ง Owned Media ไม่ว่าจะเป็น LINE official account, Email Marketing, SMS, Facebook Page หรือ Paid Media ต่างๆ เช่น Google Ad, Facebook Ads และ Line Ad Platform และเนื่องจากสื่อที่มากมายดังที่กล่าวมาเป็นตัวอย่างนี้ ปัญหาอย่างหนึ่งที่สำคัญมากที่เกิดขึ้นคือ จะวัดผลสื่อต่างๆ ได้อย่างไร หลังจากที่มีการคลิ้กลิงค์ผ่านสื่อเหล่านั้นเข้ามาในเว็บไซต์ สื่อไหนมี Performance ดีที่สุดเมื่อนำเปรียบเทียบกันทั้งหมด ซึ่งไม่ใช่การวัดผลด้วยเมทริคของสื่อใดสื่อหนึ่ง เนื่องจากแต่ละสื่อจะมีวิธีการวัดผลของตัวเอง
การทำ UTM tagging จึงเป็นคำตอบทั้งหมดของการแก้ไขปัญหาที่กล่าวมา ซึ่งจะต้องมีการใช้งานร่วมกับ Google Analytics เพื่อให้ Google Analytics เก็บของมูลจาก UTM tagging ที่เราได้ใส่ค่าเอาไว้ สำหรับคนที่ยังไม่รู้จัก UTM tagging ขออธิบายสั้นๆ ให้เข้าใจง่ายๆ ว่า การทำ UTM tagging ก็คือการติด Tag หรือติดป้ายกำกับเอาไว้ที่ลิงค์ที่เรานำเอาไปโปรโมทผ่านสื่อต่างๆ เช่น ลิงค์นี้เป็นลิงค์ที่จะนำไปโปรโมทผ่าน LINE เราก็จะติด Tag เอาไว้ว่าเป็น LINE พอมีคนคลิ้กลิงค์เข้ามาที่เว็บไซต์ Google Analytics ก็จะได้รู้ว่าเป็นการเข้าเว็บไซต์ผ่านการคลิ้กลิงค์ใน LINE และทำการบันทึกข้อมูลให้เรานั่นแหละครับ ทีนี้เราก็จะสามารถรู้ได้ว่า สื่อต่างๆ ที่เราโปรโมทออกไปสื่อไหนมีประสิทธิภาพดีที่สุด บทความนี้ขออนุญาติไม่ลงขั้นตอนการสร้าง UTM tagging นะครับ เพราะเชื่อว่าส่วนใหญ่น่าจะทำกันพอได้อยู่แล้ว แต่จะมาพูดถึงปัญหาที่เกิดขึ้นจากการใช้ UTM tagging กันว่า ถ้าใช้ผิดวิธีจะเกิดผลเสียอย่างอย่างไร และมีวิธีการแก้ไขอย่างไร
ปัญหาของการใช้ UTM tagging
1. การใช้ UTM tagging กับแบนเนอร์ที่อยู่ภายในเว็บไซต์
กรณีนี้ถือเป็นเคสคลาสสิคที่ผมเจอมาตลอดจนถึงทุกวันนี้ เนื่องจากคนที่ใช้ UTM tagging เป็นแล้ว ก็มักจะคิดว่า เวลาที่จะวัดผลการคลิ้กลิงค์อะไรก็ให้ทำ UTM tagging ใส่ในลิงค์ ทีนี้หลายคนพอทำแบนเนอร์บนเว็บไซต์ ก็อยากจะรู้ว่าแบนเนอร์ที่ทำน่าสนใจหรือเปล่า คนเห็นแล้วคลิ้กมากน้อยแค่ไหน บางทีก็เอาจำนวนคลิ้กแบนเนอร์มาเป็น KPI วัดผลคนทำแบนเนอร์กันเลยทีเดียว พอเป็นอย่างนี้หลายคนก็มักจะเอาลิงค์แบนเนอร์มาใส่ UTM tagging เพื่อที่จะวัดผลการคลิ้กให้ได้
ปัญหาของการทำแบบนี้คืออะไร?
เนื่องจากหลักการทำงานของ Google Analytics เมื่อมีการเปลี่ยน Campaign Source จากเดิม Google จะนับว่าการเป็นการเข้าเว็บไซต์ครั้งใหม่ พูดง่ายๆ ก็คือนับเป็น Session ใหม่ขึ้นมาเลย อธิบายให้เห็นภาพดังนี้ครับ สมมุติเราเข้าเว็บไซต์จาก Google Search พอเข้ามาที่เว็บไซต์ GA จะเริ่มนับเป็น Session แรก หลังจากนั้นพอเราไปคลิ้กแบนเนอร์ที่ติด UTM tagging (ซึ่งมีการใส่ utm_source พิเศษเข้าไป) GA ก็จะนับเป็น Session ที่สอง เนื่องจากค่า Campaign Source เปลี่ยนไปนั่นเอง กรณีลักษณะนี้กลายไปว่า เป็นการเข้าเว็บไซต์ครั้งเดียว แต่ GA บันทึกเป็น 2 Sessions ซึ่งไม่ถูกต้อง และยังมีผลทำให้ค่าอื่นๆ ที่คำนวนบนฐานของจำนวน Session คลาดเคลื่อนตามกันไปด้วย
แต่ปัญหาที่ใหญ่กว่าจำนวน Session ที่ผิดเพี้ยนไปก็คือ ค่า Conversion ซึ่งเป็นค่าสำคัญที่เราใช้วัดผลก็จะคลาดเคลื่อนไปด้วย เนื่องจากการทำ Attribution ของ GA นั้นจะกลายเป็นว่า ถ้า Session ดังกล่าวเกิด Conversion ขึ้น UTM tagging ซึ่งอยู่ใน Other Channel จะได้เครดิตไปเพราะเป็นการสร้าง Conversion หลังจากคล้ิกที่แบนเนอร์ไปแล้ว ซึ่งทำให้ Google Search ที่เราทำจะดู Performance แย่ไปในทันทีเมื่อมองที่จำนวน Conversion และก็นำไปสู่การวัดผลและตัดสินเรื่องต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการใช้สื่อเกิดความผิดพลาดต่อไปด้วย
แก้ไขอย่างไร?
การแก้ไขก็คือจะต้องไม่ใช้ UTM tagging กับลิงค์ใดๆ ที่อยู่ภายในเว็บไซต์ ยกเว้นแต่ว่าเป็นลิงค์ที่ลิงค์ออกไปภายนอกเว็บไซต์ของเรา และถ้าหากเราจำเป็นต้องวัดผลจำนวนคลิ้กของแบนเนอร์ ก็ให้ใช้วิธีการทำ Event tracking แทน บทความนี้ขอยังไม่พูดถึงรายละเอียดของ Event Tracking นะครับ
2. ลิงค์ที่มี UTM tagging ไปติดอยู่ใน Google Search Result
จะว่าไปกรณีนี้ไม่ใช่ปัญหาของการทำ UTM tagging โดยตรง แต่เป็นปัญหาทางอ้อมที่เกิดจาก Google ดันไปเก็บ URL ที่ติด UTM ไปแสดงผลบนผลการค้นหา คำถามก็คือ แล้ว Google ไปเอาลิงค์ที่ติด UTM นี้มาทำการ Index ทำไม คำตอบก็คือ ไม่รู้สิครับ – -” ถ้าตอบแบบตามหลักการก็คือ Google ก็ทำการ Crawl ลิงค์ต่างๆ ทั้งหมดบนเว็บไซต์ในโลกนี้ ดังนั้นพอเรามีลิงค์ที่เราติด UTM ไว้เช่น ในแบนเนอร์อย่างในกรณีที่ 1 หรือที่เราไปทำเนียนๆ ฝากลิงค์ไว้ใน Pantip หรือที่เว็บไซต์อื่นๆ เป็นต้น อันนี้ก็จะเป็น URL ที่ Google bot ไต่เจอ ดังนั้นมันก็ต้องมีโอกาสที่ Google เอา URL แบบนี้ไปเก็บและแสดงผลด้วย
แล้วจะเกิดปัญหาอะไรขึ้น?
ปัญหาที่เกิดขึ้นก็คือ แม้ว่าลิงค์ที่ติด UTM จะแสดงผลใน Google Search แบบ Organic ก็ตาม หากมีการคลิ้กลิงค์นั้นเข้ามา Google Analytics จะบันทึกว่าทราฟฟิคนั้นมากจากแชนแนล Other ไม่ใช่ Organic ซึ่งจะทำให้ทราฟฟิคที่เกิดจากการทำ SEO นั้นลดลงไปโดยปริยายนั่นเอง ดังนั้นใครที่ทำ SEO ซึ่งแน่นอนว่ามี KPI เป็น Organic Traffic ก็จะต้องคอยหมั่นตรวจสอบเรื่องนี้ด้วย เพราะมันกระทบ Performance โดยตรง
แก้ไขอย่างไร?
เคสนี้เท่าที่เจอของจริงมานั้น ปกติ Google มักจะเก็บและแสดงผล URL ที่ติด UTM tagging เพียงระยะเวลาสั้นๆ โดยประมาณ 3-4 วันก็จะหายไปเอง (Google ก็ฉลาดพอนั่นแหละครับ) แต่ถ้าจะให้ดี เราก็ไม่ควรให้เคสแบบนี้เกิดขึ้นเลยถึงแม้ว่าจะเป็นเพียงช่วงเวลาสั้นๆ เพราะถึงอย่างไรมันก็กระทบกับ Organic Traffic โดยตรง ดังนั้นวิธีการที่แนะนำก็คือให้เข้าไปกำหนดค่าใน Google Search Console ให้ Google รู้เลยว่าพารามิเตอร์อะไรที่ Google ไม่ต้องสนใจ อย่าง utm_source, utm_medium และ utm_campaign ซึ่งเมื่อเรากำหนดค่าเหล่านี้ที่ใช้ใน UTM tagging แล้ว เวลาที่ Google เจอ URL ที่มีพารามิเตอร์เหล่านี้ก็จะทราบว่าเป็นหน้าที่ไม่ต้องนำไปเก็บและแสดงผลนั่นเอง ใครที่สนใจทำเรื่องนี้แนะนำให้อ่านจากบทความของ Google ที่ลิงค์นี้นะครับ Block crawling of parameterized duplicate content
ของที่มีประโยชน์ถ้าใช้ไม่ถูกวิธีก็อาจจะนำมาซึ่งปัญหาได้นะครับ ใครที่กำลังใช้ UTM tagging ตามที่บทความนี้กล่าวมา ลองไปแก้ไขกันนะครับ การวัดผลต่างๆ จะได้ถูกต้องตามที่ควรจะเป็น 🙂
Happy Analytics 🙂
ไม่พลาดทุกบทความ แอดเฟรนด์ LINE OA : @pornthep
สนใจคอร์สเรียน Google Analytics อ่านรายละเอียด