ปีที่ผ่านมา เราคงเห็นได้ว่าสื่อโฆษณาที่เป็นวีดีโอนั้นเติบโตอย่างรวดเร็วหลังจากการเปิดตัวของ Youtube ประเทศไทย รวมถึงการเติบโตของจำนวนวีดีโอที่ถูกโพสต์ขึ้น facebook โดยตรง ตามข้อมูลอ้างอิงจากเว็บไซต์ www.socialbakers.com ดังนั้นความท้าทายของคนทำมาร์เก็ตติ้งก็คือ เราจะเลือกซื้อโฆษณาวิดีโอช่องทางไหนดี ด้วยเหตุผลอะไร บทความนี้มีคำตอบครับ
โดยปกติแล้วการที่ ‘แบรนด์’ จะซื้อโฆษณาวิดีโอมักต้องการให้วิดีโอนั้นถูกเห็นเป็นจำนวนมากที่สุดเท่าที่จะมากได้ แต่แบรนด์เองก็ต้องการที่จะจ่ายค่าวิวก็ต่อเมื่อมีการดูวิดีโอนั้นจริงๆ ถูกไหมครับ ซึ่งสำหรับ facebook autoplay video ads นั้นสามารถตอบโจทย์ข้อแรกได้อย่างชัดเจนในเรื่องของจำนวนวิว แต่สำหรับโจทย์ข้อสองแล้ว YouTube’s skippable TrueView ตอบโจทย์ได้ดีกว่า เพราะถ้าใครไม่อยากดูก็จะกด skip ไปเหมือนที่เราเองก็ทำกันบ่อยๆ
เรื่องของ Autoplay และ Skippable เป็นเพียงตัวอย่างเดียวเท่านั้น ซึ่งคงยังไม่สามารถตัดสินอะไรได้ มีอีกหลายปัจจัยที่เราควรจะต้องนำมาพิจารณาร่วมด้วย เช่น วิธีการกำหนด Targeting รวมไปถึงวิธีการที่ผู้ชมจะ engage กับวิดีโอตัวนั้น ซึ่งจะทำให้สามารถตอบวัตถุประสงค์ทางการตลาดได้มากกว่าแค่จำนวน view
Audience
คนที่เข้าไปดู YouTube นั้นตั้งใจเข้าไปดูวีดีโออยู่แล้ว ดังนั้นส่วนใหญ่จะดูวิดีโอพร้อมกับฟังเสียง ส่วนการดูวิดีโอบน facebook นั้น คนที่เปิดเฟซบุ๊คแน่นอนว่าไม่ตั้งใจเข้าไปดูวิดีโอโดยตรง เพราะธรรมชาติเฟซบุ๊คนั้นเป็นการเสพที่ไม่ต้องการเสียงอยู่แล้ว หลายครั้งการใช้เฟซบุ๊คจีงอยู่ในสถานที่ที่ไม่เหมาะสมที่จะเปิดเสียงเช่น รถไฟฟ้า ดังนั้นสำหรับปัจจัยนี้ถ้า video ad ตัวนั้นต้องใช้ ‘เสียง’ เป็นแกนหลักในการสื่อสารและเพิ่มอรรถรสในการชม Youtube จะเป็นทางเลือกที่ผมให้น้ำหนักบัดเจ็ทมากกว่า ซึ่งถ้าคนทำมาร์เก็ตติ้งต้องการสื่อสารผ่านทั้งสองช่องทาง วิดีโอที่ไม่มี sound เป็นแกนสื่อสารจะเหมาะสมที่สุด จึงควรมีการวางแผนกันล่วงหน้า หรืออาจจะมี subtitle ประกอบก็พอจะช่วยได้
Targeting
การระบุกลุ่มเป้าหมาย สำหรับ facebook ถือว่าสามารถทำได้ละเอียดกว่า Youtube มาก เพราะการใช้งานเฟซบุ๊คนั้นต้องมีการ log in เข้าใช้งาน ดังนั้นโฆษณาจะสามารถจะ target เพศ อายุ การศึกษา ความสนใจ รวมไปถึง location ซึ่งตอนนี้ถือว่าเป็นจุดแข็งมากๆ สำหรับการทำ targeting ของ facebook เพราะเราสามารถ target ได้ละเอียดถึงระดับรหัสไปรษณีย์แล้ว สำหรับ YouTube คนที่เข้าชมวิดีโอนั้น ไม่จำเป็นต้อง log in ก็สามารถใช้งานได้ การ target ในกลุ่มคนที่ไม่ log in จึงใช้วิธีการเดียวกับการซื้อแบนเนอร์โฆษณา GDN (google display network) ซึ่งใช้ค่าที่เก็บอยู่ใน cookie ที่ Google สร้างไว้ในเครื่องของยูสเซอร์ โดย cookie นี้จะเก็บข้อมูลต่างๆ สำหรับการทำ targeting ไว้เช่น อายุโดยประมาณ เพศที่คาดว่าน่าจะเป็น รวมถึงความสนใจต่างๆ โดยการประเมินจากการเข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมดที่ยูสเซอร์แต่ละเครื่องเคยเข้าชม (กรณีที่เครื่องคอมพิวเตอร์หรือแทปเล็ตมีการแชร์การใช้งานการหลายคน ค่าใน cookie อาจมีการผิดพลาดเกิดขึ้นได้สูง) แต่ YouTube เองก็มีรูปแบบการ targeting อีกรูปแบบหนึ่งที่ดีมากคือ การ target ไปที่ channel youtube ได้โดยตรง ซึ่งหากเลือก channel ได้ดี มีกลุ่มเป็นหมายของเราดูอยู่มากๆ ก็ทำให้โฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงมากขึ้น ทั้งหมดนี้หากพิจารณาในแง่ของการ targeting แล้ว ถ้า VDO ที่เราต้องการทำโฆษณามีกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากๆ เช่นการศึกษา และ location รวมถึงต้องการความถูกต้องของการทำ Targeting แล้ว Facebook เป็นทางเลือกที่ดีกว่า
แต่ข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งของ YouTube trueview คือโฆษณาวิดีโอที่เราซื้อนั้น ไม่จำเป็นต้องอยู่บนแพลตฟอร์มของ YouTube เท่านั้น มันสามารถไปแสดงบนเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับวิดีโอของเราได้ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราต้องการโฆษณาวิดีโอแนะนำเมนูอาหารที่ใช้น้ำสลัดแบรนด์ของเรา เราสามารถกำหนดให้โฆษณาวิดีโอของเราไปแสดงบนเว็บไซต์ประเภทอาหารสุขภาพ หรือเว็บไซต์เกี่ยวกับการออกกำลังกายได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ facebook ไม่มี
ข้อสรุปสั้นๆ โดยส่วนตัวคือ ทั้ง YouTube และ Facebook ต่างมีจุดแข็งของตัวเองในเรื่องของโฆษณาวิดีโอ การใช้งานร่วมกันอย่างเหมาะสมย่อมให้ประสิทธิภาพสูงที่สุด ข้อดีของ Facebook คือความแม่นยำและละเอียดในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายผู้ชม ส่วน TrueView นั้นเราจะสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายผู้ชมให้เห็นวิดีโอของเราในช่วงจังหวะเวลาที่ผู้ชมกำลังสนใจเนื้อหาที่ใกล้เคียงกับวิดีโอของเราได้ ซึ่งจะช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้กับโฆษณาได้มากทีเดียว หวังว่าบทความนี้ช่วยให้ผู้อ่านทุกท่านพอมีไอเดียในการตัดสินใจการทำโฆษณาวิดีโอได้ดีขี้นนะครับ 🙂