Time to purchase รีพอร์ทนั้น โดยความหมายทั่วไปแทบจะไม่ต่างจาก Time lag report เลย นั่นก็คือ “ช่วงเวลาเป็นจำนวนวันนับจากวันที่ user มี interaction เป็นครั้งแรกจนถึงวันที่เกิด Transaction” ซึ่งก็หมายถึงช่วงเวลาที่ลูกค้าเริ่มเข้ามาหามูลจนกระทั่งลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้านั่นเอง ตามภาพตัวอย่างแรกด้านล่าง Time to purchase report แสดงให้เห็นว่า ประมาณ 50% ของการสั่งซื้อสินค้ามาจากเข้าเว็บไซต์ในวันแรก แต่ในความเป็นจริงแล้วอาจจะไม่เป็นเช่นนั้นก็ได้ ซึ่งเรื่องนี้เป็นเรื่องที่ควรจะต้องเข้าใจในการอ่านรีพอร์ท Time to purchase ว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้น?
ข้อแตกต่างหลักๆ ระหว่าง Time to purchase รีพอร์ท และ Time lag รีพอร์ท ก็คือ
- Time to purchase จะอยู่ในกลุ่มรีพอร์ท E-commerce จึงโฟกัสที่ Conversion ประเภท Transaction อย่างเดียวเท่านั้น ส่วน Time lag จะเป็นรีพอร์ทที่อยู่ในส่วน Multi-channel-funnels ที่สามารถดู conversion ได้ทั้งชนิด Transaction และ Goals ที่เราเซ็ตอัพขึ้นเอง
- Time to purchase จะนับช่วงเวลาจาก First interaction ที่เป็น Campaign referral เท่านั้น ซึ่งไม่รวม Direct session (การเข้าเว็บไซต์โดยการพิมพ์ URL เข้ามาตรงๆ) ซึ่งผมจะขออนุญาติไม่ลงไปในรายละเอียดว่ทำไม Time to purchase รีพอร์ทถึงไม่นับ Direct session เพราะเป็นเรื่องที่อธิบายยาก ส่วน Time lag รีพอร์ทใน Multi-channel-funnels นั้นให้ความสำตัญกับทุก interaction และทุก marketing channel ซึ่งรวม Direct session ด้วย อ่านเพิ่มเติม Time lag and Time to purchase report
- Time lag รีพอร์ทมี Look back period ให้สามารถกำหนดช่วงเวลาให้ระบบทำการหา First interaction ที่เกิดขึ้น แต่ใน Time to purchase นั้นไม่มีให้กำหนด ซึ่งทำให้เราไม่รู้ว่า Google ใช้วิธีการเช่นไรในการหา First interaction ซึ่งทาง Google ก็ไม่มีเอกสารอะไรพูดถึงเรื่องนี้ (จริงๆ ก็มีอีกหลายเรื่องที่ไม่มี definition ที่ชัดเจน 🙁 )
แล้วทำไมตัวเลขในรีพอร์ท Time to purchase และ Time lag ถึงไม่ตรงกัน
คำถามนี้มักเป็นคำถามที่ผู้ที่ศึกษา Google Analytics แบบลงลึกมักจะสงสัยกัน ตามตัวอย่าง แม้ว่าช่วงเวลาที่เลือกดูรีพอร์ทจะเป็นช่วงเวลาเดียวกัน แต่ตัวเลข Days to transaction ใน Time to purchase report และตัวเลข Time lag in days ใน Time lag report ก็ยังไม่ตรงกัน แม้ว่าตัวเลข Conversion รวมจะเท่ากัน (707 conversions) ซึ่งนั่นเกิดจากข้อแตกต่างของวิธีการคำนวนตามที่ได้กล่าวมาแล้ว ส่วนสำคัญจริงๆ ที่ทำให้ตัวเลขแตกต่างกันนั่นก็คือ Time to purchase จะไม่นับ First interaction ที่เป็น Direct Session ในตอนที่คำนวนหาช่วงเวลาด้วย
เพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้น ขอยกตัวอย่างดังนี้ สมมุติว่ามึลูกค้าใหม่เข้ามาจากการพิมพ์ URL เข้าเว็บไซต์เรามาตรงๆ ในวันแรก แล้ววันถัดไปเข้ามาอีกครั้งอาจจะผ่านจาก Google Search เข้ามาแล้วทำการซื้อสินค้า ในกรณีเช่นนี้ หากดูทึ่ Time lag report แล้ว Conversion นี้ไปตกอยู่ใน Time lag in days ที่ 1 วัน แต่หากเราไปดูที่ Time to purchase report สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Conversion นี้จะไปตกอยู่ใน days to transaction ที่ 0 วัน นั่นเพราะ Google จะไม่สนใจ Direct Session ในกรณีของ Time to purchase ใน e-commerce report
Time lag และ Time to purchase อาจจะเป็นเรื่องที่ค่อนข้างเข้าใจยากในเรื่องของที่มาที่ไปของตัวเลข ซึ่งสำหรับผู้ที่อ่านรีพอร์ททั่วๆ ไปนั้นอาจจะไม่ต้องถึงกับซีเรียสมากนัก เพราะแม้ตัวเลขจะต่างกัน แต่โดยรวมแล้วเท่าที่สังเกตดูก็ยังเป็นภาพที่ใกล้เคียงกันอยู่ ในฐานะของคนทำ Marketing อย่างน้อยก็พอจะเข้าใจถึงพฤติกรรมการใช้เวลาในการค้นหาข้อมูลสินค้าก่อนการตัดสินใจซื้อ และสามารถนำข้อมูลไปใช้วางแผนทำงานต่อได้
Happy Analytics !