Programmatic Advertising/Buying เป็นเรื่องที่ถูกพูดกันมาพอสมควรแล้ว เอาเข้าจริงก็เป็นเรื่องที่อ่านหลายครั้งก็ยังไม่เข้าใจกันอยู่ดี เพราะเรื่องนี้ค่อนข้างจะเป็นเรื่องทางเทคนิคอลอยู่ไม่น้อย เวลาค้นหาเรื่องนี้เราก็มักจะเห็นภาพ infographic ที่ซับซ้อนวุ่นวายเต็มไปด้วยศัพท์ตัวย่อ เช่น DSP SSP DMP RTB และอื่นๆ อีกมากมาย แล้วพอเป็นเรื่องที่เข้าใจยากแต่พูดกันว่าดูดีมีอนาคต เรื่องนี้จึงกลายจุดขายสำหรับแบรนด์ที่ไม่เข้าใจแต่อยากใช้ ยอมควักเงินจ่ายทั้งที่ไม่รู้จริงๆ ว่ามันคืออะไร รู้แต่ว่าดีเท่านั้น พอไม่รู้ไม่เข้าใจ คำถามคือมีเหตุผลอะไรจึงทำในสิ่งที่ไม่รู้จริง ดังนั้นก่อนที่จะตัดสินใจว่าจะใช้หรือไม่ใช้ระบบ Programmatic Buying หรือควรใช้เมื่อไรนั้น อยากให้มาทำความเข้าใจกันเสียก่อน ซึ่งต้องบอกก่อนว่าคงจะไม่สามารถหลีกเลี่ยงศัพท์เทคนิคที่จำเป็นบางคำไม่ได้ แต่จะพยายามอธิบายสรุปแยกออกเป็นข้อๆ เพื่อไม่ให้ยากจนเกินไปนัก
บทสรุปอย่างง่าย Programmatic Buying คืออะไร
- ความหมายโดยสรุปเลยของ Programmatic Buying ก็คือมันเป็นระบบการซื้อโฆษณาแบบ Automated Buying ที่ช่วยให้การซื้อโฆษณาทำได้ง่าย สะดวกขึ้น เร็วขึ้น และมีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าการซื้อโฆษณาแบบเก่า ให้ลองนึกว่าแต่ก่อนเวลาเราจะติดต่อซื้อแบนเนอร์เราต้องติดต่อ Publisher ทีละราย ต้องทำเอกสารมากมาย เสียเวลา และขาดประสิทธิภาพ ซึ่งเรื่องประสิทธิภาพนั้นถือเป็นประเด็นใหญ่และสำคัญที่สุดที่ระบบ Programmatic Buying สามารถเข้ามาช่วยทำให้ดีกว่าเดิม ยกตัวอย่างเช่น สมมุติว่า target audience ของเราคือ ผู้หญิงอายุ 25-35 อยู่ในจังหวัดกรุงเทพฯ เท่านั้น การซื้อโฆษณาตรงกับ Publisher แบบ fixed banner สมัยก่อนเราไม่มีทางที่จะเลือก Target แบบนี้ได้เลย เพราะเป็นการซื้อแบบ fixed คนที่เข้ามาเห็นแบนเนอร์นั้นจะเป็นหญิงหรือชายอายุเท่าไรก็ได้ ซึ่งนี่คือเรื่องเบสิคที่ระบบ Programmatic Buying สามารถทำได้นั่นเอง
- เวลาที่พูดถึง Programmatic Buying นั้น เรากำลังพูดถึง Programmatic Display Buying คือการซื้อโฆษณาในลักษณะที่เป็น Banner Display คล้ายๆ กับ GDN (Google Display Network) นั่นแหละครับ
- จริงๆ แล้ว GDN ไม่ใช่แค่คล้าย Programmatic Buying แต่มันคือ Programmatic Buying รูปแบบหนึ่ง ซึ่งก็ตรงกับความหมายในข้อแรก และ Google เองก็กล่าวไว้เช่นนั้น สิ่งที่ GDN ทำได้และไม่ต่างจาก Programmatic Buying Platform ที่มีอยู่ทั่วไป ก็คือการระบุ เพศ อายุ ความสนใจของคนที่เราต้องการให้เห็นโฆษณา นอกจากนั้นยังระบุได้ว่าจะให้แบนเนอร์เราไปแสดงที่เว็บไซต์ประเภทใด หรือระบุเว็บไซต์เลยก็ได้เช่นกัน และนี่คือเหตุผลว่าทำไมเวลาคนขายระบบ Programmatic ไม่ค่อยอยากพูดถึง เพราะจะทำให้ขายของยากขึ้น ถึงแม้ว่า GDN เองจะไม่ได้มีฟีเจอร์ระดับ Advance บางอย่างที่ระบบ Programmatic Buying Platform ขนาดใหญ่มีกัน
- Google Adwords ที่เป็น Search Ads จะไม่ใช่ Programmatic Buying ในมุมมองที่เราพูดถึงกันในข้อสองซึ่งจะเป็นโฆษณาแบบ Banner Display เท่านั้น แต่ตรงนี้ต้องทำความเข้าใจกันไว้ก่อนว่า จริงๆ แล้ว Search Ad ก็เป็น Programmatic Buying เหมือนกันนั่นแหละครับ
- Google เองก็มีระบบ Programmatic Buying ในระดับที่เรากำลังพูดถึงกันซึ่งไม่ใช่ GDN แต่เป็น Platform ที่เรียกว่า DoubleClick ซึ่งตามความหมายของระบบ Programmatic แล้ว DoubleClick ก็คือ DSP หรือ Demand Side Platform นั่นเอง
- DSP คือระบบของฝั่งคนซื้อโฆษณา ที่ให้คนซื้อเข้าไปตั้งราคาซื้อและเลือก Target Audience รวมถึง Placement ต่างๆ ให้นึกถึงตอนที่เราเปิดโปรแกรม Streamming Pro ของตลาดหลักทรัพย์เพื่อซื้อขายหุ้นนั่นแหละครับ ตั้งราคา เลือกหุ้น ทำนองนั้น
- SSP หรือ Supply Side Platform ก็คล้ายๆ กับ DSP ในข้อหก เพียงแต่เป็นของฝั่งขายซึ่งทาง Publisher จะเป็นฝ่ายเข้ามาใช้งานตั้งราคาขายเช่นกัน
- พอมี DSP และ SSP แล้วคือมีทั้งคนซื้อคนขาย เราก็ต้องมีตลาดให้เขาทั้งสองคนซื้อขายกัน ซึ่งในระบบ Programatic จะเรียกว่า Ad Exchange หรือแหล่งรวมสินค้าสำหรับซื้อขายนั่นเอง ให้มองง่ายๆ เหมือนกัน Stock Exchange หรือตลาดที่ทำการซื้อขายหุ้นนั่นแหละครับ ทั้งสองฝั่งจะแย่งกันซื้อแย่งกันขายวุ่นวายเหมือนตลาดหลักทรัพย์ ส่วนใน Ad Exchange เองก็จะมี Ad network ต่างๆ อีกมากมายมารวมกันอยู่ในนี้ มันจึงเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่มาก Inventory ของ GDN ก็อยู่ในนี้เช่นกัน
- พอมีคนจำนวนมากมาซื้อมาขายกัน จึงต้องมีระบบมาจัดระเบียบคุมการซื้อขายที่เรียกว่าว่าระบบ Bidding เหมือนตลาดหลักทรัพย์อีกนั่นแหละครับ ซื้อขายกันในราคาที่ทั้งสองฝ่ายพอใจ ซึ่งในระบบ Programmatic จะเรียกส่วนนี้ว่า RTB หรือ Real-Time Bidding ว่ากันง่ายๆ คือทุกการซื้อขายจะมีการประมูลราคากันตลอดเวลานั่นเอง
- แต่ระบบ Bidding ใน Programmatic ไม่ใช่จะมีแต่ RTB มันยังมีระบบที่เรียกว่า Private Market Place และ Programmatic Guaranteed ที่อย่างหลังคือระบบการซื้อจำนวน Impression แบบ fix กับ pubisher บางรายได้โดยตรงผ่านระบบ ไม่ต้องติดต่อซื้อขายกันด้วยเอกสารแบบสมัยก่อน
- จุดเด่นข้อแรกของระบบ Programmatic Buying ขอยกตัวอย่าง DoubleClick ที่แตกต่างจาก GDN คือการที่สามารถใช้ข้อมูลของ 3rd Party เพื่อทำการ target โฆษณาไปกลุ่มเป้าหมายที่เราไม่มีข้อมูลได้ (ข้อมูล Audience ที่เรามีคือ First Party ซึ่งเราก็เก็บได้เฉพาะคนที่เข้าเว็บไซต์เราเท่านั้น) ซึ่งมีบริษัทที่ขายข้อมูล Audience นี้หลายสิบบริษัทเลยทีเดียว ซึ่งจะต้องทำผ่านระบบ DMP – data management platform
- จุดเด่นข้อที่สองคือ ระบบ Programmatic จะทำให้เราสามารถทำสิ่งที่เรียกว่า Dynamic Creative ได้ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถทำ Tailored Ads ของเราที่เปลี่ยนไปตามกลุ่มเป้าหมายได้โดยอัติโนมัติตาม เพศ อายุ พฤติกรรม และอื่นๆ
- ข้อเสียของมัน (สำหรับผม) มีอย่างเดียวคือ ความโปร่งใส เพราะการซื้อโฆษณาผ่าน Programmatic Buying Platform ซึ่งฝั่งคนซื้อที่เป็นแบรนด์นั้น ไม่สามารถเข้าไปดู Dashboard อะไรได้เลย สิ่งที่ทำได้คือรอ Report เป็นไฟล์ Excel ซึ่งใครเคยเป็น Buyer เองจะเข้าใจเรื่องนี้ดีว่าเป็นเรื่องที่อึดอัดอยู่พอสมควร
ใครควรใช้ ใครไม่ควรใช้ Programmatic Buying
อย่างแรกเลยคือคนที่ไม่เข้าใจเรื่องนี้จริงๆ ก็ไม่ควรใช้ เพราะไม่มีเหตุผลอะไรเลยที่จะใช้ในสิ่งที่เราไม่เข้าใจถึงแม้ทุกคนจะบอกว่ามันดีก็ตาม แต่ถ้าหากเราเข้าใจมันจริงๆ แล้ว คำถามถัดไปคือเรามีความจำเป็นต้องใช้หรือไม่ สำหรับคำตอบนี้ เอาเป็นว่าถ้าเป็นบริษัทขนาดเล็กถึงขนาดกลางก็ยังไม่จำเป็นต้องใช้ครับ ใช้ GDN หรือ Facebook Ads นั่นก็เพียงพอแล้ว แต่ถ้าเป็นบริษัทขนาดใหญ่ก็เหมาะสมที่จะใช้งาน เพียงแต่ต้องเตรียม budget เอาไว้ด้วย เพราะระบบพวกนี้ขายกันต้องมีอย่างน้อยสามเดือนและมี minimum ขึ้นต่ำที่สูงพอควร ส่วนจุดประสงค์ในการใช้นั้น ก็ต้องกำหนดให้ดีก่อน แน่นอนว่าถ้าทำเพื่อสร้าง Awareness ระบบนี้ก็ถือว่าเหมาะสมเนื่องจากการมี Ad Exchanges อยู่จำนวนมากทำให้เราสามารถ Reach กลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น แต่ถ้าทำเพื่อ Sales แล้วก็อีกเรื่องหนึ่ง เพราะส่วนใหญ่มักจะทำโดยใช้ระบบ re-targeting ซึ่งเป็นฟีเจอร์หนึ่งในระบบ Programmatic (เอาจริงๆ GDN และ Search ก็ทำ Remarketing ได้เช่นกัน) สุดท้ายนี้ไม่ว่าจะตัดสินใจเลือกใช้ Platform อะไรก็ตาม สิ่งที่จำเป็นต้องทำเลยก็คือการวัดผลอย่างถูกต้อง เพราะนั่นจะเป็นตัวบอกได้ว่า ที่ใครๆ บอกว่านั่นดีนี่ดี มันดีจริงหรือเปล่า อย่าเชื่อจนกว่าจะเห็นผลลัพธ์นะครับ
In god we trust, all others must bring data !
Happy Analytics 🙂