การทำ Digital Advertising นั้น ส่ิงที่สำคัญมากอย่างหนึ่งที่ทุกคนรู้จักและใช้งานกันอย่างสม่ำเสมอคือการทำ Segmentation และ Targeting ซึ่งเป็นสิ่งที่เราสามารถทำได้อย่างง่ายดายและช่วยให้การสื่อสารและการโฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงได้อย่างที่ไม่เคยทำได้มาก่อนในการทำโฆษณายุคก่อน
ว่ากันด้วยเรื่อง Targeting แล้ว คนที่ซื้อโฆษณาประเภทแบนเนอร์เช่น Facebook หรือ GDN (Google Display Network) อยู่แล้วน่าจะเข้าใจกันค่อนข้างดี แต่สำหรับบางท่านที่อาจจะไม่เคยซื้อโฆษณาขออธิบายสั้นๆ ให้เห็นภาพดังนี้ (สำหรับคนที่เข้าใจเรื่องนี้แล้วสามารถอ่านข้ามย่อหน้านี้ไปได้เลย) การระบุ Targeted Audience หรือการทำ Targeting คือการซื้อโฆษณาเพื่อให้โฆษณาของเราไปแสดงตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้าและบริการของเรา ยกตัวอย่างเช่น หากสินค้าของเราเป็นของเล่นเสริมพัฒนาการเด็กเล็ก การซื้อโฆษณาเพื่อให้ได้ผลที่คาดว่าจะดีที่สุดคือการโฆษณาไปหาคนที่เป็นแม่ (Facebook ad สามารถ Target หาคนที่มีลูกเล็กได้) หรือมีอายุอยู่ช่วงวัยมีลูก เป็นต้น การโฆษณาโดยไม่ทำ Targeting ก็คงจะไม่มีประสิทธิภาพหากว่าโฆษณาของเราไปแสดงกับกลุ่มวัยรุ่นหรือกลุ่มผู้ชาย ถูกไหมครับ ระบบโฆษณาอย่าง Facebook และ Google Display Network นั้น เราสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายที่โฆษณาของเราจะไปแสดงได้ด้วยการกำหนดเงื่อนไขต่างๆ ยกตัวอย่าง(บางส่วน) เช่น
- Demographic การระบุ เพศ อายุ
- Interests การระบุความสนใจต่างๆ
- Location การระบุประเทศ จังหวัด หรือกระทั่งพื้นที่บางส่วนด้วยการปักหมุด
- Devices การระบุอุปกรณ์ที่กลุ่มเป้าหมายใช้งาน เช่น มือถือ แท็ปเล็ต หรือ เดส์กท็อป
- Placement การระบุตำแหน่ง(Facebook)/เว็บไซต์(GDN) ที่จะแสดงแบนเนอร์
ในส่วนของ Search Ad หรือโฆษณาบนหน้าผลการค้นหาของ Google นั้น การ Targeting ที่ทำได้ แต่ก่อนเราจะทำได้เพียงการระบุ Location และ Device เท่านั้น ไม่สามารถ Target ไปที่ Audience หรือผู้ทำการค้นหา ซึ่งสำหรับคนซื้อโฆษณาแล้วถือว่าเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะหากกลุ่มเป้าหมายหลักของเราคือผู้หญิง การระบุได้แค่จังหวัดและอุปกรณ์นั้นไม่สามารถทำให้เราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะผู้หญิงได้ เพื่อช่วยทำให้ประสิทธิภาพของการโฆษณาดีขึ้น Google จึงได้ปล่อยฟีเจอร์ใหม่ออกมาใน Search Ad ที่เรียกว่า Demographic for Search Ads ซึ่งทำให้เราสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายตาม เพศ และอายุที่จะเห็นโฆษณาแบบ Search ของเราได้แล้ว
ข้อดีของการใช้ฟีเจอร์ DFSA (Demographics for Search Ad)
- เว็บไซต์ที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเฉพาะเจาะจงเพศและช่วงอายุ เช่นเว็บไซต์แฟชั่นผู้หญิงที่มีกลุ่มลูกค้าหลักเป็นผู้หญิงวัยเริ่มต้นทำงาน ต่อไปจะสามารถระบุได้แล้วว่า การแสดงโฆษณาบนผลการค้นหานั้นต้องแสดงกับเฉพาะคนที่เป็นผู้หญิงอายุ 18-24 และ 25-34 เท่านั้น
- การซื้อคีย์เวิร์ดบางคำที่อาจจะเป็น Generic Keyword เช่น ‘รองเท้าผ้าใบ’ แต่ก่อนการซื้อคีย์เวิร์ดลักษณะนี้ การระบุหน้า Landing Page จะเลือกได้เพียงหน้าเดียวไม่ว่าคนที่คลิ้กโฆษณาเข้ามาจะเป็นชายหรือหญิง เราจึงจำเป็นต้องเลือกหน้า Landing Page ที่เป็นกลางๆ คือไม่ระบุเพศ ซึ่งการที่เราสามารถระบุ Target แยกชายและหญิง ทำให้ต่อไปนี้เราสามารถแยกหน้า Landing page ระหว่างรองเท้าผู้ชายและผู้หญิงได้ด้วยการทำ Targeting
วิธีการระบุ Demographics ใน Search Ad
- หลังจากที่สร้าง Campaign และ Ad group เรียบร้อยแล้ว เมื่อเข้าไปที่แคมเปญในแท็ปด้านบนให้คลิ้กเข้าไปที่ Audience ซึ่งแท็ปนี้เองจะเป็นส่วนที่ให้เราเข้าไประบุกลุ่มเป้าหมายของคนที่เราต้องการให้เห็นโฆษณาของเรา
- เมื่อสร้างแคมเปญเสร็จโดยปกติ Google จะไม่ได้กำหนด Target อะไรไว้ คือจะปล่อยให้กลุ่มเป้าหมายกว้างที่สุดไว้ก่อน ซึ่งย้ำว่าเราไม่ควรปล่อยให้เป็นเช่นนั้น หากเราต้องการกำหนด Demographic ให้กับ Search Ad ของเราให้คลิ้กที่ปุ่มสีแดง (+ Targeting) ก็จะเข้าไปที่หน้าการระบุกลุ่มเป้าหมาย
- จากนั้นให้เลือก Ad group ที่เราสร้างขึ้น เสร็จแล้วในส่วนของ Targeting ทำการ Drop down ลงมา จะเห็นส่วนที่ให้เราเลือก Demographics เมื่อเลือกแล้วจะเข้าสู่ส่วนที่ให้ระบุเพศและอายุ ถึงตรงนี้ก็เลือกเอาตามที่เราต้องการได้เลย เซฟเสร็จแล้วการโฆษณาก็จะ Target ไปยังกลุ่มเป้าหมายของเราได้ทันที
Tips
Demographics for Search Ad นั้นยังมีฟีเจอร์ที่ให้เราสามารถ ทำ Bid Adjustment (Ad group level) ได้ด้วย หมายความว่าบางทีเราอาจจะยังให้ผู้ชายเห็นโฆษณาของเราอยู่แต่ไม่ได้ต้องการเน้นมาก เราสามารถปรับ Bid Adjustment เป็น -40% ได้ นอกจากนี้ เรายังสามารถทำ Campaign Exclusion ด้วย Demographics ซึ่งจะทำให้เราสามารถ Exclude เพศ หรือบางช่วงอายุออกจากทุก Ad groupห ภายใต้แคมเปญนั้นได้อีกด้วย
ง่ายๆ เท่านี้สำหรับการใช้งานฟีเจอร์ Demographics for Search Ads ลองนำไปประยุกต์ใช้งานกันดูครับ เชื่อว่าน่าจะทำให้ประสิทธิภาพของการโฆษณาดีขึ้นได้ไม่มากก็น้อย
Happy Optimization !