บทความนี้เป็นการกลับมาเขียนอีกครั้งในรอบเกือบหนึ่งเดือน ต้องบอกว่าที่หายไปนั้นมีเหตุจำเป็นหลายเรื่องมากๆ ทั้งภาระส่วนตัว และการปรับเปลี่ยนเรื่องสำคัญหลายอย่างในชีวิต โดยเฉพาะการได้รับโอกาสด้านหน้าที่การงานใหม่(ในที่เก่า)
หลายท่านที่ติดตามใกล้ชิดหรือรู้จักเป็นการส่วนตัวอาจจะพอรู้ว่าผมเองเคยทำงานอยู่ที่บริษัท OfficeMate มาค่อนข้างยาวนานก่อนที่จะออกมาทำอยู่ที่ In-house Agency ภายใน Central Group เมื่อประมาณสามปีก่อน
การกลับอยู่ในฝั่งแบรนด์ครั้งนี้ ซึ่งไม่ใช่การเข้าไปร่วมงานในฐานะเอเจนซี่เหมือนสามสี่ปีที่ผ่านมาเป็นเรื่องที่ต้องปรับตัวอีกครั้ง เพราะถ้าพูดถึงเรื่อง Sense of Ownership แล้วนี่ต่างกันเยอะมาก การกลับมาอยู่ที่ OfficeMate ในครั้งนี้ ส่วนตัวจึงไม่ได้คิดว่าเป็นการกลับไป “อยู่บ้าน” แต่เป็นการกลับไป “สร้างบ้าน” ให้ใหญ่ขึ้นตามหน้าที่ที่ได้รับมอบหมายมาโดยเฉพาะกับงานฝั่ง e-Commerce ดังนั้นบทความนี้จึงถือเป็นการเริ่มต้นไปพร้อมกับบทบาทภาระหน้าที่ใหม่ และจากนี้ก็อาจจะมีบทความอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับ e-Commerce แทรกสลับไปมากับ Google Analytics บ้าง ก็อย่าเพิ่งหนีกันไปไหนนะครับ
อย่างแรกที่จำเป็นต้องอธิบายกันให้ชัดเจนกันก่อนคือ เมทริคที่ผมจะพูดถึงในบทความนี้นั้น ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นสูตรสำเร็จชนิดว่าจะทำให้ประสบความสำเร็จในการทำ e-Commerce เว็บไซต์แบบทันทีทันใดนะครับ นั่นเพราะว่ายังมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องอื่นๆ อีกหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องระบบจัดส่งสินค้า ระบบชำระเงิน รวมถึงการให้บริการอื่นๆ ที่จะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าด้วย ซึ่งปัจจัยที่ว่ามานี้ ที่จริงแล้วก็มักจะส่งผลย้อนกลับไปที่เมทริคบางตัวโดยตรงอย่างเช่น Repeat Customer Rate (RCR) หรืออัตราการซื้อซ้ำ เพราะหากว่าถ้าลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีในการซื้อสินค้าในครั้งแรกแล้วก็คงจะไม่มีทางกลับมาซื้ออีก ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่เราจะต้องให้ความสำคัญกับเมทริคที่กำลังจะกล่าวถึงต่อไปนี้ เพราะเมทริคเหล่านี้แหละครับมักจะช่วยชี้ช่องให้มองเห็นถึงปัญหาและอุปสรรคที่ทำให้เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของเรายังไม่ประสบความสำเร็จ
5 เมทริคสำคัญที่ช่วยสร้างยอดขายให้เว็บ e-Commerce อย่างยั่งยืน
1.Website Traffic
ความหมาย : จำนวน Session หรือจำนวนการเข้าใช้งานเว็บไซต์
ความสำคัญ : การมี Website Traffic มากย่อมเหมือนกับการที่มีคนเดินผ่านหน้าร้านมากซึ่งย่อมจะส่งผลโดยตรงต่อการเพิ่มโอกาสในการขาย เพราะต่อให้เรามีสินค้าที่ดีขนาดมากไหน ถ้าไม่มีคนรู้จักหรือแวะเวียนมาที่ร้านของเรา เราย่อมไม่มีทางที่จะขายของได้เลย
พูดได้ว่า Website Traffic เป็นเมทริคที่สำคัญที่สุดตัวแรกเลย เพราะหากไม่มีคนเข้ามาที่เว็บไซต์หรือมีคนเข้าน้อยมาก เมทริคอื่นๆ ก็ย่อมไม่สามารถช่วยอะไรได้เลย คำแนะนำอย่างแรกเลยสำหรับเมทริคนี้คือ ถ้าเป็นไปได้ให้เน้นการทำ Non-Paid Traffic ให้ได้มากที่สุดก่อนที่จะเริ่มต้นใช้บัดเจ็ทในการซื้อมีเดียอื่นๆ เพราะ Non-Paid Traffic จะเป็น Traffic ที่ค่อนข้างยั่งยืน เช่น SEO, Social Traffic และ Direct Traffic ในขณะที่ Paid Traffic นั้นถ้าไม่มีบัดเจ็ทแล้ว Traffic ก็หายไปทันที แต่ก็ต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่า Non-Paid Traffic นั้นจำเป็นต้องใช้เวลามากพอสมควรในการที่จะสร้างขี้นมา หากจะใช้คู่กันกับ Paid-Traffic ในช่วงแรกแล้วค่อยๆ ปรับลดให้เหมาะก็สามารถทำได้
2.Conversion Rate (CR)
ความหมาย : อัตราการเข้าใช้งานเว็บไซต์แล้วทำสร้างออเดอร์
วิธีคำนวน : จำนวน Conversion ที่เกิดขึ้นหารด้วย Session หรือ Website Traffic ในข้อแรก หมายความว่า หากมีการเข้าเว็บไซต์ทั้งหมด 100 ครั้งและมีจำนวน Conversion ที่เกิดขึ้นทั้งหมด 5 conversion อย่างนี้ CR ก็จะเท่ากับ 5%
ความสำคัญ : การเพิ่ม Conversion Rate ไปพร้อมกันกับการเพิ่ม Website Traffic จะช่วยให้จำนวนการสั่งซื้อเติบโตขึ้นได้อย่างรวดเร็ว แต่ถ้าค่า CR ต่ำลง ต่อให้เพิ่ม Website Traffic ได้มากขึ้นกว่าเดิมก็อาจจะไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขายเลยก็ได้
ตัวเลข CR นี้ยิ่งมีค่าสูงก็แสดงว่าคนที่เข้าเว็บไซต์เรานั้นมีโอกาสซื้อของกับเรามากขึ้น แต่หากค่านี้ต่ำมาก (ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของธุรกิจแบบเดียวกัน) ก็แสดงว่าจะต้องมีอะไรบางอย่างเป็นเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าไม่ยอมซื้อสินค้ากับเรา ยกตัวอย่างเช่น การไม่มีวิธีการชำระเงินปลายทาง ขั้นตอนการสั่งซื้อยุ่งยาก มีแบบฟอร์มการสั่งซื้อที่ต้องกรอกเยอะเกินไป เว็บไซต์ใช้งานผ่านมือถือยาก หรือไม่มั่นใจในการให้ข้อมูลส่วนตัวอย่างหมายเลขบัตรประชาชน หรือบัตรเครดิด เป็นต้น ซึ่งเอาจริงแล้วกรณีเหล่านี้ก็ค่อนข้างจะสรุปได้ยากว่าเกิดจากอะไร การแก้ไขปรับปรุงเมทริคนี้จึงจำเป็นต้องมีการทำการทดสอบ A/B testing หรือทำ Online Survey เพื่อเก็บ Feedback เพิ่มเติมด้วยเครื่องมือต่างๆ เพื่อหาว่าอะไรเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ค่า CR ต่ำลง
3.Average Order Value (AOV)
ความหมาย : มูลค่าเฉลี่ยต่อหนึ่งออเดอร์ที่เกิดขึ้น
วิธีคำนวน : รายได้ทั้งหมดที่เกิดขึ้นหารด้วยจำนวนออเดอร์ (Conversion) ทั้งหมด
ความสำคัญ : AOV เป็นค่าที่สัมพันธ์โดยตรงกับ Revenue หรือยอดขาย ดังนั้น AOV ยิ่งสูง จึงหมายถึงยอดขายที่สูงขึ้น กำไรที่มากขึ้น ย่ิงหากเราทำเมทริคในข้อ 1 และ 2 ได้ดีแล้ว การทำให้ค่า AOV สูงขึ้นได้ด้วยก็จะทำให้ยอดขายเติบโตแบบก้าวกระโดดทีเดียวเลย
การจะเพิ่มค่า AOV ได้นั้นหมายความว่าเราต้องทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าต่อครั้งมากขึ้นกว่าปกติที่เคยซื้อ ดังนั้นวิธีการที่เว็บไซต์ e-Commerce ใช้กันก็มักจะเป็นวิธีการทำ Cross-Sell และ Up-Sell คือการนำเสนอขายสินค้าที่มักจะถูกซื้อคู่กันหรือใช้งานรวมกัน (Cross-sell) หรือการนำเสนอขายสินค้าที่มีราคาสูงขึ้นแต่มีคุณสมบัติเพิ่มเติมที่ดีกว่าและคุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายเพิ่ม (Up-sell) เป็นต้น หรือจะใช้วิธีการขายแบบการขาย Pack 2 ชิ้นไปในราคาที่ถูกลงเล็กน้อย รวมไปถึงการจัดโปรโมชั่นประเภท Tier-Spending เป็นต้น
4. New Customer
การเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ถึงแม้อาจจะต้องใช้เงินมากกว่าการรักษาลูกค้าเก่า แต่ก็เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องทำ เพราะการเติบโตของยอดขายในระยะยาวไม่สามารถอาศัยยอดขายจากลูกค้าเก่าแต่เพียงอย่างเดียว ตัวเลข New Customer จึงเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญมากๆ และเว็บไซต์อีเมิร์ซที่เห็นความสำคัญของตัวเลขนี้ก็มักจะมีการกำหนดแคมเปญเฉพาะเจาะจงเพื่อสร้างลูกค้าใหม่กันโดยเฉพาะ และมีการติดตามวัดผลกันอย่างจริงจัง ส่ิงสำคัญที่ควรจะต้องเข้าใจเพิ่มเติมก็คือเรื่องของ CLV (customer lifetime value) หรือมูลค่าเฉลี่ยที่เกิดขึ้นจากลูกค้าหนึ่งรายตลอดช่วงเวลาของการเป็นลูกค้า เพราะค่านี้จะเป็นค่าสำคัญค่าหนึ่งที่ช่วยให้การลงทุนใช้เงินในการหาลูกค้าใหม่นั้นเป็นไปอย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
5. Repeat Customer Rate (RCR)
ความหมาย : อัตราการกลับเข้ามาซื้อซ้ำเป็นครั้งที่สอง
วิธีคำนวน : ลูกค้าที่กลับเข้ามาซื้อซ้ำเป็นครั้งที่สองหารด้วยลูกค้าใหม่ทั้งหมดที่เคยซื้อครั้งแรกไปแล้ว ยกตัวอย่างเช่น เดือนที่แล้วมีลูกค้าใหม่เกิดขึ้นทั้งหมด 150 คน ในจำนวนนี้กลับมาซื้อเป็นครั้งที่สองในเดือนนี้จำนวน 30 คน Repeat Customer Rate ในเดือนนี้ก็จะเท่ากับ 20% (30/150)
ความสำคัญ : ถ้าหา New Customer มาเพิ่มได้แล้ว แต่ลูกค้าใหม่ที่เข้ามาซื้อแค่ครั้งเดียวแล้วไม่กลับมาซื้ออีกเลย นอกจากจะเสีย Acquisition Cost ที่สูงแล้ว โอกาสเติบโตของธุรกิจก็เป็นไปได้ยากมากอีกด้วย
RCR นั้นโดยมากจะสัมพันธ์โดยตรงกับประสบการณ์ที่ได้รับจากการซื้อครั้งแรกตามที่ได้กล่าวมาแล้ว ดังนั้นเรื่องการให้บริการต่างๆ จึงเป็นเรื่องพื้นฐานที่ต้องทำให้ดีจริงๆ เสียก่อน แล้วจึงค่อยไปใช้ความแคมเปญ Royalty Program กระตุ้นให้กลับมาซิ้ออีกครั้ง หรือจะใช้การส่ง Email นำเสนอสินค้าที่ Related กับสินค้าที่ซื้อไปในครั้งแรก และรวมไปถึงการใช้ระบบ Automated ช่วยในการส่งอีเมล์ติดตามกลุ่มที่เกิด Abandon Cart ขึ้นด้วยก็ได้เช่นกัน
เมทริคทั้งหมดที่กล่าวมานี้ล้วนแล้วแต่ต้องใช้เวลาในการปรับและทำให้ดีขึ้น การคาดหวังให้เกิดการเติบโตในระยะสั้นนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย บางเมทริคก็เป็นเรื่องที่ทำได้ค่อนข้างยากและอาจจะต้องใช้เครื่องมืออื่นๆ ช่วยในการทำงานด้วย ดังนั้นเมทริคเหล่านี้จึงต้องมีการติดตามวัดผลและปรับปรุงกันอย่างต่อเนื่องก่อนที่จะเห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจน เพราะอะไรที่ถูกวัดผลอย่างถูกต้องแล้ว สิ่งนั้นย่อมจะดีขึ้นเสมอแหละครับ
source: affirm.com