Attribution model คือรูปแบบการให้เครดิตกับ Conversion ที่เกิดขึ้น ว่าจะให้ที่ Channel ใด หมายความว่า หากมี Conversion เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็น Order สินค้า หรือ Lead (การ subscribe/register) Google Analytics ก็จะดูว่า Conversion ที่เกิดขึ้นนั้น (Marketing) Channel ใดควรจะได้รับเครดิตนี้ไป เช่น Social Channel, email หรือ organic search, etc ซึ่งนั่นก็ทำให้เราสามารถรู้ได้ว่า Marketing ที่ทำไป แชนแนลใดทำให้เกิด Conversion ขึ้น และสามารถนำไปใช้ประโยชน์ตัดสินใจบริหารจัดการเรื่องต่างๆ ของการทำ Marketing ได้ ยกตัวอย่างเช่นการนำไปใช้จัดการเรื่องมีเดียบัดเจ็ท ซึ่งที่ผ่านมาคนส่วนใหญ่ (รวมผมเองด้วย) ก็ใช้ข้อมูลจากการ Attribution นี้ไปทำการ Optimize มีเดีย และแคมเปญต่างๆ ซึ่งก็ถือว่าเกิดประโยชน์อยู่มากพอสมควร ใครที่นึกภาพเรื่อง Attribution ไม่ออก ลองเปิด Channel รีพอร์ทใน GA ดูครับ แต่ละ Conversion ที่เกิดขึ้น GA ก็จะระบุไว้ในช่อง Conversion Metric นั่นเอง แชนแนลใดมีจำนวน Conversion มากก็แสดงว่าแชนแนลนั้นทำให้เกิด Conversion ได้มากที่สุด หรือว่ามี Performance ดีสุดนั่นแหละครับ
แต่…เอาจริงๆ ตัวเลข Conversion ที่เห็นนั้นก็ไม่ถูกต้องเท่าไรนัก ใครที่เคยเรียนในคลาสที่ผมสอนจะทราบแล้วว่า Google Analytics มีรูปแบบ Attribution Model ที่เป็นค่าดีฟอลต์ในการใช้งานอยู่ นั่นก็คือ Last non direct attribution ย้ำ! Last non direct นะครับ ไม่ใช่ Last Click Attribution อย่างที่หลายคนเข้าใจผิดกัน
หมายความว่าจริงๆ แล้ว Google Analytics ให้เครดิตกับแชนแนลใดแชนแนลหนึ่งเท่านั้น ซึ่งไม่ถูกต้อง เพราะเราไม่ได้ทำ Marketing เพียงหนึ่งแชนแนล และ customer ส่วนใหญ่มักจะ interact กับแชลแนลต่างๆ มากกว่าหนึ่งแชนแนลก่อนที่จะสร้าง Conversion การให้เครดิตเพียงแชนแนลใดแชนแนลหนี่ง ย่อมจะทำให้เราเกิดความเข้าใจที่ไม่ถูกต้อง และอาจจะนำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดพลาดได้
ทีนี้พอเราเข้าใจแล้วว่า การ Attribution โดยค่าดีฟอลต์ของ GA นั้นอาจจะไม่ค่อยถูกต้องเท่าไรนัก ทางออกก็คือการเลือก Model อื่นๆ ที่น่าจะเหมาะสมกว่าค่าดีฟอลต์ ซึ่งก็โชคดีที่ GA นั้นมีรีพอร์ทที่ชื่อว่า Attribution Models ให้เราสามารถลองเปรียบเทียบ Attriubiton Model แบบอื่นๆ ดู ใครยังไม่เคยเห็นให้เข้าไปที่ Conversions>Multi-Channel Funnels>Model Comparison Tool นะครับ หน้าตาก็จะตามภาพด้านบนซึ่งผมลองเลือก Model เปรียบเทียบให้ดู 3 Models หลายคนพอมาถึงหน้านี้ก็จะเริ่มงงกันละ เนื่องจากเวลาเลือก Model มันจะมี Model ให้เลือกอยู่มากมาย ก็เลยไม่รู้ว่าจะเลือกอะไรที่จะเหมาะที่สุด บทความนี้จะมาอธิบายกันว่าแต่ละ Model แตกต่างกันอย่างไรและมีวิธีการเลือกอย่างไร (ปล. ต้องชี้แจงตรงนี้ก่อนว่า Model เหล่านี้เป็น Model ที่มาพร้อมกับตัวรีพอร์ทของ GA ซึ่งก็เหมาะกับการใช้งานทั่วๆ ไป ดังนั้นถามว่า Model ไหนดีที่สุด ถูกต้องที่สุดคงไม่มีนะครับ ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของธุรกิจในแต่ละช่วงเวลาด้วย เรื่อง Attribution ถ้าเอาโดยละเอียดเรื่องยาวเลยครับ:)
Last Interaction (Attribution)
โมเดลนี้เป็นโมเดลที่ให้เครดิต Conversion ไปทีแชนแนลสุดท้ายที่สร้าง Conversion ยกตัวอย่างเช่นเราคลิ้กโฆษณา Facebook Ads เพื่อดูสินค้า วันถัดไปเราเสิร์ซใน Google แล้วสุดท้ายเราคลิ้กผ่านอีเมล์เข้ามาซื้อสินค้า เคสนี้ถ้าใช้ Last Interaction แชนแนลอีเมล์ก็จะได้รับเครดิตไปทั้งหมด โมเดลจะเหมาะสำหรับใช้กับกรณีที่การเกิด Conversion นั้นมักจะไม่ค่อยมีช่วงของ Consideration stage หมายความว่าไม่ต้องคิดไม่ต้องเปรียบเทียบมาก ยกตัวอย่างเช่นสินค้ากลุ่ม FMCG เช่น Tops, Tesco เป็นต้น พอจะนึกภาพออกใช่ไหมครับว่า คนส่วนใหญ่ถ้าจะซื้อสินค้ากลุ่มนี้คงไม่ต้อง Consideration กันมาก ดังนั้น Last Attribution จึงจะค่อนข้างเหมาะสมที่สุด
First Interaction
โมเดลนี้ให้เครดิตกับแชนแนลแรก ซึ่งเหมาะสำหรับกรณีที่ธุรกิจของคุณกำลังอยู่ในช่วงที่เน้นและให้ความสำคัญมากกับการสร้าง Awarenes ยกตัวอย่างเช่นคุณกำลังสร้างสินค้าแบรนด์ใหม่ในตลาด ดังนั้นการจะให้คนตัดสินใจซื้อสินค้าก็ย่อมต้องเกิดจากการรับรู้ว่ามีแบรนด์ของคุณอยู่ในตลาดด้วย ซึ่งจะเป็นจุดที่นำไปสู่สเต็ปถัดไปคือ Consideration และ Action
Linear Attribution
โมเดลนี้มักจะใช้กันในกรณีที่ธุรกิจของเรามองว่าทุก Interaction ในแต่ละ Touch point มีความสำคัญเท่าๆ กัน เช่นเรื่องของ Customer Support Service เป็นต้น เพราะการให้บริการนั้นไม่ว่าจะ Touch point ไหนก็มีความสำคัญเท่ากันสำหรับลูกค้า ถูกไหมครับ
Time Decay Attribution Model
Time decay เป็นโมเดลที่แบ่งกระจายเครดิตให้แต่ละแชนแนลโดยที่จะเน้นการให้เครดิตจากน้อยไปหามาก แขนแนลที่ใกล้ Conversion มากที่สุดก็จะได้รับเครดิตมากที่ดูภาพประกอบของโมเดลคงพอจะนึกภาพออกครับ ซึ่งโมเดลนี้มักจะใช้กันในกรณีที่เรากำลังทำโปรโมชั่นที่มีระยะเวลาจำกัด หรือเว็บเราเป็นเว็บที่จัดโปรโมชั่นลักษณะนี้เยอะๆ ลองนึกภาพดูนะครับ ยิ่งโปรที่มีสินค้าเราสนใจ ถ้าโปรใกล้จะหมดจะทำให้เราต้องรีบเข้าไปซื้อ ดังนั้นความต้องการซื้อจะค่อยๆ มากขึ้นตามเวลาโปรโมชั่นที่รันอยู่ ดังนั้นการให้เครติตก็จะค่อยๆให้มากขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งแชนแนลไหนใกล้ Conversion มากก็ควรได้รับเครดิตมากขึ้นนั่นเอง
Position Based Attribution
โมเดลนี้บางคนจะเรียกว่า U-shape model ซึ่ง e-commerce เจ้าใหญ่บางที่ก็ใช้ Model นี้อยู่ โมเดลนี้มักจะใช้กับธุรกิจที่ทั้ง First และ Last interaction มีความสำคัญด้วยกันทั้งคู่ ส่วนตัวผมว่าโมเดลนี้โอเค เหมาะสำหรับใช้กับงานที่ผมทำอยู่ (บางบทความต่างประเทศแนะนำให้ใช้ Time Decay อันนี้สุดแล้วแต่นะครับ อย่างที่บอกว่าไม่มีอะไรถูกต้อง 100%)
Last Non Direct Attribution
อย่างที่เกริ่นไว้ในช่วงแรก โมเดลนี้เป็นโมเดลตั้งตั้นที่ GA ใช้ในการ Attribution และออกเป็นรีพอร์ทให้เราเห็นกันในรีพอร์ททั่วไป ซึ่งถามว่าแย่มากไหม ส่วนตัวผมคิดว่าก็ไม่ได้เลวร้ายอะไรสำหรับผู้เริ่มต้นใช้งาน Google Analytics เลย ดังนั้นถามว่าเป็นค่าดีฟอลต์ที่ Google เลือกก็พอจะใช้งานได้อยู่ ถ้าว่ากันตรงๆ แล้ว Last Non Direct จริงๆ ก็เหมาะสมและควรใช้แทนโมเดล Last Interaction เสียด้วยซ้ำไป เพราะเอาจริง Direct Channel ไม่ควรถือว่าเป็น Marketing Channel ด้วยซ้ำ เพราะมันเกิดจาก impact ของ Marketing Channel อื่นๆ มาก่อน ถูกต้องไหมครับ 🙂
Last Ad Click Attribution
โมเดลออกแบบมาเพื่อให้เราสามารถทำความเข้าใจและเห็นภาพ Performance ของโฆษณาบน Google Ads โดยเฉพาะ ดังนั้นหากใครซื้อ Google Ads อยู่สามารถลองดูโมเดลนี้ได้นะครับ เอาไว้จะเขียนบทความเฉพาะโมเดลนี้โดยตรงอีกที
อ่านแล้วอาจจะดูยากอยู่บ้างสำหรับมือใหม่ที่เริ่มใช้ Google Analytics ได้ไม่นาน แต่เรืองนี้ถือเป็นหนึ่งใน Concept ที่สำคัญมากที่ควรจะต้องเข้าใจ เพราะถ้าจะวัดผลกันอย่างถูกต้องที่สุด สุดท้ายแล้วก็เป็นเรื่องที่เลี่ยงไม่ได้อยู่ดีครับ
Data-drivent Attribution
Attibution นี้ใช้ Machine Learning ในการประมวลผล เพื่อให้การกระจาย Conversion มีความถูกต้องมากที่สุด เนื่องจากโมเดลต่างๆ ที่กล่าวมาทั้งหมดนั้นยังมีจุดอ่อนอยู่หลายประการ ซึ่ง Data-driven model นี้ใน GA3 จะมีให้ใช้งานเฉพาะบัญชีแบบ GA360 เท่านั้น แต่ตอนนี้ทุกคนสามารถใช้งานได้ฟรีแล้วใน GA4 แล้ว ที่สำคัญ Model นี้ถูกกำหนดเป็นค่าตั้งต้นของบัญชี GA4 ดังนั้นคนที่กำลังจะเปลี่ยนไปใช้งาน หรือกำลังใช้ GA4 อยู่ ควรศึกษาเรื่องนี้ให้เข้าใจมากขึ้นจากบทความนี้ครับ Data-driven attribution ใน GA4 มีวิธีการทำงานอย่างไร ทำไมจึงดีกว่าแบบอื่น
Happy Analytics 🙂
source:optimizesmart