อาทิตย์ก่อนผมมีโอกาสไปบรรยายเรื่อง Google Analytics ให้กับบริษัทมหาชนแห่งหนึ่ง โจทย์ค่อนข้างชัดเจนว่าอยากให้บรรยายเรื่องนี้ให้กลุ่มคนฟังที่เป็น Product Manager และทีม UX/UI ในการใช้ประโยชน์จาก Google Analytics ประเด็นสำคัญมากที่ตั้งใจจะไปพูด และพยายามจะสื่อสารออกไปนั่นก็คือเรื่อง ‘Micro Conversion‘
คนที่ทำงานด้านนี้ หรือติดตามบล็อกนี้ คงจะได้อ่านได้ฟังคำว่า “Conversion” กันมานานมากแล้ว และส่วนใหญ่ก็มักจะเข้าใจ คิดว่า และเห็นภาพว่า Conversion คือ เป้าหมายที่ธุรกิจต้องการให้เกิดขึ้นมากที่สุด เช่น การเกิด Transaction การกรอก Lead หรืออะไรก็ตามที่ส่งผลโดยตรงต่อยอดขายและการเติบโตของธุรกิจ ดังนั้นการวัดผลการทำงานก็จะมุ่งเน้นไปที่เรื่อง Conversion เหล่านี้เป็นหลัก ซึ่ง Conversion ลักษณะนี้ถ้าจะเรียกให้ถูกต้องเลยก็ต้องเรียกว่า Macro Conversion (ไม่ใช่ Micro Conversion ที่ผมไปบรรยาย)
การซื้อโฆษณา การทำมาร์เก็ตติ้ง ก็มักจะดูว่า ช่องทางการตลาดช่องทางไหน แคมเปญโฆษณาไหนที่มี Conversion Rate และมีจำนวน Conversion มากที่สุด ลากกันไปจนถึง Cost/Conversion และ ROI ก็สุดแล้วแต่จะดูและวัดผลด้วยอะไรกันบ้าง
พอเป็นเรื่องที่มีผลต่อธุรกิจโดยตรง KPI ลักษณะนี้ ก็มักจะลามไปถึงการวัดผลการทำงานในแผนกอื่นๆ ของบริษัท โดยเฉพาะทีมที่เกี่ยวข้องกับออนไลน์ เช่นทีมออกแบบเว็บ และ PM (Product Manager) เป็นต้น พอเป็นเช่นนี้ โจทย์และคำถามที่เกิดขึ้นก็คือ จะออกแบบเว็บไซต์อย่างไรให้เกิด Conversion สูงสุด (เกิด Sales หรือ Lead)? คำถามคือ โจทย์การทำงานแบบนี้ถูกต้องหรือเปล่า?
ไม่ผิดครับ แต่ไม่ถูกเสียทีเดียว
ก็แน่นอนละครับว่า ธุรกิจจะซีเรียสมากในเรื่องของ Macro Conversion และกลายเป็นว่าเราแทบจะไม่เคยวัดผลในเรื่อง Micro Conversion กันเลย และ Micro Conversion นี่แหละครับที่เป็นเรื่องที่ผมคิดว่าสำคัญมาก และจำเป็นต้องหยิบยกนำมาใช้เป็นตัววัดผลหลักแทน Macro Conversion ในหลายๆ กรณี
แล้ว Micro Conversion คืออะไร?
ตอบตามทฤษฎี Micro Conversion ก็คือ เป้าหมายขนาดเล็กๆ ที่มักจะนำไปสู่เป้าหมายขนาดใหญ่ (Macro Conversion) หรือพูดแบบสรุปสั้นๆ ก็คือ Macro Conversion จะเกิดขึ้นได้นั้นก็มักจะต้องมีการเกิด Micro Conversion ขึ้นก่อนนั่นแหละครับ
ยกตัวอย่างแบบง่ายๆ เช่น ถ้า Macro Conversion เป็นการได้เป็นแฟนกับผู้หญิงสักคน Micro Conversion ก็จะเป็น การรู้จักชื่อผู้หญิงคนนั้น การได้สบตา การได้คุยได้เป็นเพื่อน การได้ยินเสียงหัวเราะสิ่งที่เราพูดคุย การไปกินข้าวด้วยกันครั้งแรก การได้ไปดูหนังด้วยกันสองคน ถ้าว่ากันตามสิ่งที่ควรจะเป็นบนโลกใบนี้ การที่เราจะได้เป็นแฟนกับใครสักคน ก็จะต้องเกิด Micro Conversion เหล่านี้ขึ้นก่อน จริงไหมครับ
ชีวิตจริงก็คือ การจะเกิดการสั่งซื้อสินค้า (Macro Conversion) ขึ้นได้นั้น ยังไงลูกค้าก็จะต้อง เสิร์ซค้นหารายการสินค้าในเว็บ การอ่านรายละเอียดสินค้า การอ่านรีวิวและคอมเม้นท์ในหน้าสินค้า การกดคลิ้กแบนเนอร์โปรโมชั่น การคลิ้กปุ่ม Add to Cart รวมไปถึงการสมัครใช้งาน และกรอกรายละเอียดที่อยู่จัดส่ง ต่างๆ เหล่านี้แหละครับ Micro Conversion เช่นกัน
ดังนั้นสิ่งที่ผมพยายามย้ำในวันที่ไปบรรยายให้กับทีม PM และ UX/UI นั้นก็คือ Micro Conversion นี่แหละครับ ที่ต้องย้ำเรื่องนี้มากเพราะการวัดผลด้วย Macro Conversion โดยตรงนั้น ไม่สามารถใช้ได้ 100% กับทุกๆ เรื่องอย่างที่กล่าวไปแล้ว เพราะโดยปกติแล้วการออกแบบเว็บไซต์แต่ละหน้า ก่อนที่จะดีไซน์เราย่อมจะต้องรู้และเข้าใจแล้วว่า เราจะออกแบบหน้าเว็บแต่ละหน้า เพื่อใคร เพื่อให้ทำอะไร นั่นหมายความว่า เราไม่ได้ออกแบบหน้าสินค้าเพื่อให้หน้านั้นเกิด Transaction (Macro Conversion) แต่เราออกแบบมาเพื่อให้เกิด การอ่านรายละเอียดสินค้าและได้ข้อมูลที่ครบถ้วน ไม่ว่าจะเป็นข้อความ รูป หรือวิดีโอ ไปจนถึงการเกิดการคลิ้ก Add to Cart
หมายความว่า Conversion ของหน้า Product คือการ Engage กับ Content และการคลิ้ก Add to Cart อย่างน้อยสองสิ่งนี้ ซึ่งไม่ใช่การเกิด Transaction!!!
และยิ่งเราทำให้เกิดการ Engage กับ Content และมีการ Add to Cart มากขึ้นเท่าไร โอกาสการเกิด Transaction และ Revenue ก็จะมากขึ้นตามอยู่แล้ว จริงไหมครับ นี่แหละครับ พลังของ Micro conversion และทำไม Micro Conversion จึงเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับการวัดผลถ้าเราอยากจะวัดผลให้ถูกต้องและเกิดประสิทธิภาพกับทีมทำงานจริงๆ ใครที่ยังไม่เคยวัดผลด้วย Micro Conversion ก็ถึงเวลาที่ควรจะต้องเริ่มกันได้แล้วนะครับ เริ่มช้าดีกว่าไม่เริ่มเลย
Happy Analytics 🙂