ทุกคนที่ใช้ Google Analytics คงจะรู้จักคำว่า Direct Traffic หรือ Traffic Channel ที่ชื่อว่า Direct กันเป็นอย่างดีแล้ว แต่รู้จักก็ไม่ได้หมายความว่าทุกคนจะเข้าใจมันอย่างถูกต้องนะครับ ความหมายหนึ่งที่หลายคนจดจำ และถูกถ่ายทอดต่อกันไปนั่นก็คือ “Direct Traffic เป็นทราฟฟิคที่เกิดจากการพิมพ์ URL เข้ามาโดยตรง” ซึ่งถ้าว่ากันตามรายละเอียดแล้วยังถือว่าเป็นความหมายที่ยังไม่ถูกต้อง พอเข้าใจกันประมาณนี้ ปัญหาที่ตามมาก็คือ การวิเคราะห์และตีความหมายที่ผิดพลาด เช่น พอ Direct Traffic เติบโตขึ้น ก็อาจจะคิดว่า Brand Awareness ดี หรือยูสเซอร์มี Loyalty สูงทำนองนั้น ดังนั้นบทความนี้จะพามาทำความเข้าใจ Direct Traffic ให้ถูกต้องกันจริงๆ
Direct Traffic คืออะไรกันแน่?
อาจจะฟังดูเทคนิคอลไปหน่อย แต่สำหรับผมแล้ว นี่คือความหมายของ Direct Traffic ที่ถูกที่สุดแล้วล่ะครับ Direct Traffic คือ “Traffic ที่เกิดขึ้น แต่ไม่มีข้อมูล Referrer ส่งมาจากเว็บบราวเซอร์ของยูสเซอร์” ซึ่งพอไม่มี Referral Source (Document Referrer) ส่งมา Google Analytics ก็จะถือว่าทราฟฟิคนั้นเป็น Direct Traffic ทันที
Traffic ที่มี Referral Source ส่งมาด้วยมีอะไรบ้าง?
- การคลิ้กลิงค์จากเว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่งมาที่อีกเว็บไซต์หนึ่ง เช่น มีลิงค์จากเว็บ A ไปที่เว็บ B ถ้าเราคล้ิกลิงค์เว็บไซต์ B ที่อยู่บนเว็บไซต์ A ในฝั่งของเว็บ B ก็จะมีทราฟฟิคเกิดขึ้นโดยทราฟฟิคนั้นจะมี Referrer เป็นเว็บไซต์ A นั่นเอง (เว็บไซต์ A อาจจะเป็นโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มก็ได้เช่นกัน) ซึ่งทราฟฟิคที่เกิดจากการคลิ้กลิงค์มาจากเว็บอื่นๆ นั้น Google Analytics จะจัดอยู่ในแชนแนลที่เรียกว่า “Referral“
- การคลิ้ก Link จากผลลัพธ์การค้นหาบน Search Engine เช่น Google Bing Baido ที่เว็บปลายทางก็จะได้รับทราฟฟิคที่มี Referrer เป็นชื่อของ Search Engine นั้นๆ เป็นต้น ซึ่งลิงค์ที่มี Referrer เป็นกลุ่มเว็บไซต์ Search Engine ก็จะถูกจัดอยู่ใน “Organic” Channel
- การคลิ้กโฆษณา Google Ads ที่มีการทำ Auto-tagging และมีการลิงค์กับบัญชี Google Analytics ไว้ ซึ่งทราฟฟิคจาก Google Ads จะถือว่า Referrer มาจาก Google ทราฟฟิคที่มาจากการคลิ้ก Google Ads จะถูกจัดแบ่งอยู่ใน 2 แชนแนล โดยที่ทราฟฟิคที่มาจากการคลิ้กโฆษณาแบบ Search นั้นจะถูกจัดอยู่ใน “Paid Search” ส่วนทราฟฟิคที่มาจากการคลิ้กโฆษณาแบนเนอร์ของกูเกิ้ลก็จัดถูกจัดอยู่ในแชนแนล “Display“
- การคลิ้ก Link ที่ติด UTM tagging และมีการกำหนด Campaign Source มาด้วย ทราฟฟิคลักษณะนี้โดยมากจะถูกจัดอยู่ในแชนแนลที่เรียกว่า “(other)“
ถ้าสังเกตุก็จะพบว่า Traffic ที่มี Referral Source ส่งมาด้วยนั้นจะเป็นทราฟฟิคมีส่งมาจาก ‘เว็บไซต์‘ อีกเว็บหนึ่ง (ยกเว้นบางกรณีที่สามารถมาจาก App ได้ เช่น ข้อ 3 โฆษณา Google Ads ที่แสดงใน App และ ข้อ 4 ที่เราอาจจะเอา URL ที่ติด Tag ไปโปรโมทใน App เช่น LINE เป็นต้น)
Direct Traffic เกิดขึ้นได้จากอะไรบ้าง?
- การพิมพ์ URL ตรงๆ จากหน้าเว็บบราวเซอร์ กรณีนี้เป็นกรณีที่หลายคนน่าจะเข้าใจกันดี และการที่ Traffic ที่เข้ามาลักษณะนี้เป็น Direct เพราะกรณีพิมพ์ตรงจะไม่มีค่า Referrer ส่งมาด้วย ถ้าใครสังเกตุใน Source/Medium รีพอร์ท ก็จะเห็นว่าค่า Source/Medium เป็น (direct)/(none) เนื่องจากไม่มีแหล่งอ้างอิงจากเว็บใดๆ
- Traffic จากการกดที่ Bookmark ในบางกรณีนั้นยูสเซอร์ที่เข้าเว็บอาจจะทำการ Bookmark เว็บไซต์เพื่อความสะดวกในการเข้าครั้งถัดไป การคลิ้กที่ Bookmark จึงไม่แตกต่างจากกรณีที่ 1 คือ พิมพ์ URL เข้ามาตรงๆ ยกเว้นเสียแต่ว่า การ Bookmark นั้นเกิดจากการ Bookmark จาก URL ที่มี UTM tagging ติดอยู่ด้วย หรือ Bookmark หลังจากคลิ้กโฆษณา Google Ads กรณีนี้จะทำการเข้าเว็บไซต์จาก Bookmark จะไม่ใช่ Direct Traffic
- Traffic ที่มาจากเว็บ Https ไปที่ Http สำหรับกรณีนี้จะค่อนข้างเทคนิคอลหน่อย ซึ่งผมได้อธิบายไว้ในบทความที่แล้ว เว็บไซต์ใครยังเป็น Http อยู่แนะนำให้เข้าไปอ่านนะครับ Http และ Https มีผลอย่างไรกับการเก็บข้อมูลของ Google Analytics ซึ่งวิธีการแก้ไข Direct Traffic ที่ไม่ถูกต้องลักษณะนี้ คือต้องแก้เว็บให้เป็น Https เท่านั้น
- Traffic ที่มาจาก Mobile App เช่น ลิงค์ที่เราไปบรอดคาสท์ผ่าน LINE เนื่องจาก Traffic ที่ออกจาก App ส่วนใหญ่ (ยกเว้น Facebook App) ไม่มีการส่งค่า Referrer มาด้วย ซึ่งกรณีนี้สามารถแก้ไขได้ด้วยการทำ UTM tagging กับลิงค์ที่เราใช้บรอดคาสท์เพื่อให้ทราฟฟิคไม่เข้าไปที่ Direct Channel นอกจากนี้แล้วการทำ Tagging ยังช่วยให้เราวัดผล Performance ของ LINE ได้อีกด้วย
- Traffic ที่มาจาก Instant Messenger หรือห้อง Chatroom ต่างๆ เนื่องจาก Messenger และ Chatroom นั้นโดยทั่วไปจะเป็น Mobile App หรือ Application ดังนั้นผลที่ได้จึงไม่ต่างจากการ Broadcast ใน LINE นั่นเอง ส่วนวิธีแก้ไขใช้วิธีการเดียวกัน
- Traffic จาก Email Client เช่น การคล้ิกลิงค์ในอีเมล์ที่เปิดด้วย Microsoft Outlook หรือ Lotus Note กรณีนี้ก็เช่นเดียวกันกับข้อที่ผ่านมาคือเราสามารถแก้ไขด้วยการใช้ UTM tagging เพื่อให้ทราฟฟิคไม่เข้าไปที่ Direct Channel และยังทำให้วัดผลการทำ Email Marketing ได้ด้วย
- Traffic จาก Non-web document เช่น ลิงค์ที่อยู่ในไฟล์ Microsoft Word, Excel, Powerpoint รวมถึงไฟล์ PDF กรณีนี้ลิงค์ที่เข้าเว็บมาจาก Non-Website จีงไม่มี Referrer มาด้วย ซึ่งก็สามารถแก้ไขด้วยการใส่ UTM tagging ไปกับลิงค์ในไฟล์ต่างๆ ที่เราแจกจ่าย หรือให้ดาวน์โหลด
- การใส่ UTM tagging ในส่วน utm_source ผิด เช่นพิมพ์ผิดเป็น utmsource หรือไม่ได้ใส่ utm_source สำหรับกรณีหลังผมเคยทดลองเทสต์ด้วยการทำ UTM tagging โดยมีการใส่ utm_medium และ utm_campaign แต่ไม่ใส่ utm_source ซึ่งผลที่ได้ก็คือ ทราฟฟิคที่เกิดขึ้นจะกลายไป Direct Traffic
จะเห็นว่า Direct Traffic ที่ฟังดูเหมือนง่ายไม่มีอะไรซับซ้อนนั้น จริงๆ ยังมีอีกหลายเรื่องที่เราอาจจะไม่เคยทราบมาก่อน ซึ่งถ้าหากเรายังไม่เข้าใจเรื่องนี้อย่างถูกต้องแล้ว เราก็อาจจะไม่เข้าใจว่าทำไมบางครั้ง อยู่ดีๆ Direct Traffic ถึงเยอะขึ้น ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น การ Broadcast ผ่าน LINE ถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก หรือการส่งอีเมล์ด้วยฐานข้อมูลขนาดใหญ่ ซึ่งหากเราไม่ติด UTM tagging ไปในลิงค์ที่ส่งออกไป เราก็จะเห็น Direct Traffic โตขึ้นอย่างทันทีทันใด แล้วเราก็ไม่รู้ว่าเกิดจากอะไร พอหาคำตอบไม่ได้ ก็อาจจะสรุปเอาง่ายๆ ว่าลูกค้าเก่ามี Loyalty สูงเข้าเว็บในช่วงนี้ หรือช่วงนี้แคมเปญ Brand Awareness น่าจะได้ผลทำให้คนเข้าเยอะ ซึ่งอาจจะไม่เป็นอย่างนั้นเลยก็ได้ เหนือไปจากเคสต่างๆ ที่เล่ามานี้ Direct Traffic ยังสามารถมีที่มาได้จากกรณีอื่นๆ ได้อีก แต่ที่ไม่เอามาเล่าเพราะค่อนข้างเทคนิคอลและก็เป็นเคสที่เกิดขึ้นในสัดส่วนที่ค่อนข้างน้อย
ส่วนเรื่องที่ซับซ้อนไปกว่านี้อีกก็คือ การบันทึกทราฟฟิคของ Google Analytics เพราะถึงแม้ว่า Traffic ที่เกิดขึ้นจะเข้าข่ายเป็น Direct Traffic ที่เกิดจากเคสต่างๆ ที่กล่าวมา แต่การบันทึก Session จริงๆ ลงไปในรีพอร์ทอย่างเช่น Channel Report ทราฟฟิคนั้นก็อาจจะไม่ได้ถูกบันทึกลงไปที่ Direct Channel ก็ได้ ซึ่งเป็นเรื่องที่อธิบายแล้วจะยาวมากเพราะมีรายละเอียดเยอะมากจริงๆ สำหรับเบื้องต้นก็อยากจะให้เข้าใจที่มีที่ไปของ Direct Traffic เพื่อป้องกันความเข้าใจผิดในการอ่านรีพอร์ทกันก่อนครับ
Happy Analytics 🙂
ไม่พลาดทุกบทความ แอดเฟรนด์ LINE : @pornthep
สนใจคอร์สเรียน Google Analytics อ่านรายละเอียด