GA4 ยกเลิกการใช้งาน Attribution Model 4 แบบ

เป็นเรื่องที่น่าสนใจไม่น้อยกับอัพเดทล่าสุดของ Google Analytics เมื่อ Google อัพเดท Attribution Model เหลือให้ใช้งานเพียงแค่ 3 Models เท่านั้น จากที่เคยมีให้ใช้งานทั้งหมด 7 Models ซึ่งเรื่องนี้ถือเป็นเรื่องที่มีความสำคัญอย่างมากกับนักการตลาดสายวัดผลที่ให้ความสำคัญกับการวัดผล Marketing แต่ละ Channel ที่ทำไป นักการตลาดสาย Performance ที่มีประสบการณ์จะทราบดีว่าโมเดลวัดผลที่เรียกว่า Last Click Model นั้นเป็น Model ที่ไม่ถูกต้องสำหรับการวัด Performance ของ Marketing Channel แต่ Model นี้เองก็ยังเป็นโมเดลที่คนส่วนใหญ่มักจะใช้กัน ทั้งที่ใช้แบบรู้และไม่รู้ ซึ่งทำให้เกิดความเข้าใจที่ผิดพลาดในการวัดผล

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพคือการซื้อสินค้าสักชิ้นหนึ่ง สินค้าบางชนิดที่มีราคาแพง หรือมี Spec ที่ต้องศึกษาก่อนตัดสินใจซื้อนั้น ลูกค้ามักจะต้องใช้เวลาในการหาข้อมูล เปรียบเทียบ เพื่อตัดสินใจ ดังนั้นลูกค้าจะต้องผ่านช่องทางการตลาดของแบรนด์มากกว่า 1 ช่องทาง เช่น Facebook Google Ads SEO Email และสุดท้ายอาจจะ Direct มาซื้อ ดังนั้นการให้เครดิตกับ Conversion ที่เกิดขึ้น (เราเรียการให้เครดิตกับ Conversion ว่าการทำ Conversion Attribution) หากเราใช้ Last Click Model หมายความว่าจะมีเพียง Touch point สุดท้ายเท่านั้นที่ได้รับเครดิตนั้นไป ทั้งที่ในขบวนการตัดสินใจซื้อ (Customer Purchase Journey) นั้นมีความซับซ้อนมากกว่านั้น ซึ่งเท่ากับว่าแชนแนลอื่นๆ ที่ช่วยสร้าง Awareness หรือลูกค้าใช้เพื่อหาข้อมูลเปรียบเทียบ (Consideration) ไม่ได้เครดิตกับ Conversion ที่เกิดขึ้นนั่นเอง

ดังนั้นหลายปีที่ผ่านมา Google Analytics ได้ทำการออกแบบ Model ในการทำ Conversion Attribution ออกมาหลายๆ โมเดลเพื่อให้การวัด Performance ของแต่ละธุรกิจสามารถวัดผลกันได้อย่างถูกต้อง ซึ่งใน Google Analytics ปัจจุบันมีโมเดลให้ใช้งานดังนี้

1. First Click Attribution (กำลังจะยกเลิกในเดือนพฤษภาคม)

2. Last Click Attribution

3. Linear Attribution (กำลังจะยกเลิกในเดือนพฤษภาคม)

4. Time decay Attribution (กำลังจะยกเลิกในเดือนพฤษภาคม)

5. Ads-preferred Attribution

6. Position-based Attribution (กำลังจะยกเลิกในเดือนพฤษภาคม)

7. Data-driven Attribution

ซึ่งใน 7 Models นี้ Google ได้ประกาศว่าจะยกเลิกการใช้งาน 4 Models ตาทที่แอดมินระบุไว้ด้านบน ซึ่งการยกเลิกนั้นเริ่มจาก Property ใหม่ที่สร้างในเดือนพฤษภาคม 2023 นี้จะไม่สามารถเลือกใช้งานทั้ง 4 Models นี้ได้แล้ว และในเดือนกันยายน ทุก Property ก็จะไม่สามารถใช้งาน 4 Models นี้ได้อีกต่อไป

Google ให้เหตุผลในการยกเลิกทั้ง 4 โมเดล และเหลือให้ใช้งานเพียงแค่ 3 โมเดลคือ Last Click, Ads-Preferred และ Data-driven ซึ่งเป็นโมเดลดีฟอลต์ของทุก Property ว่า โมเดลแบบ Rules-based (4 โมเดลที่ถูกยกเลิก) นั้นเป็นโมเดลแบบตายตัวที่ไม่ยืดหยุ่นต่อ Customer Journey ที่ซับซ้อน ซึ่งอาจจะให้ผลลัพธ์ที่ไม่ถูกต้องที่สุด แต่โมเดลดีฟอลต์ที่ Google แนะนำให้ใช้และถูกกำหนดเป็นค่าตั้งต้นนั้นซึ่งก็คือ Data-driven model มีความถูกต้องมากกว่า เนื่องจากมีการใช้ AI ในการวิเคราะห์ Impact ของแต่ละ Marketing Channel อย่างละเอียด และมีการกระจายเครดิตของ Conversion ที่เกิดขึ้นให้กับทุก Touchpoint อย่างเหมาะสมนั่นเอง ซึ่งแน่นอนว่าย่อมดีกว่า Last Click Model ด้วยเช่นกัน ถึงแม้ว่า Last click จะยังมีให้ใช้งานอยู่ก็ตาม

Data-driven attribution คืออะไร ดีอย่างไร และทำงานอย่างไร อ่านเพิ่มเติมได้จากบทความนี้ครับ https://bit.ly/3LCrE4c

หากเว็บไซต์/บริษัทใด ต้องการคำปรึกษาเรื่องการ Implement GA4 สามารถติดต่อได้ที่ LINE:@pornthep ครับ