เชื่อว่าทุกคนที่อ่านบทความนี้น่าจะได้เคยทำ UTM tagging กันมาบ้างแล้ว และทราบถึงความสำคัญในการใช้วัดผลการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเป็นอย่างดี หากคนที่ต้องทำ UTM tagging บ่อยๆ โดยการใช้เครื่องมือที่เรียกว่า URL builder อาจจะสังเกตพบว่าตอนนี้ Required Parameters ได้มีการปรับลดจาก 3 parameters เหลือเพียง 1 Parameter คือ UTM source เท่านั้น แต่สำหรับคนที่ใช้ UTM tagging ร่วมกับ Google Analytics ผมยังคงแนะนำว่า 3 paremeters เดิมที่เคยต้องระบุกัน คือ Source, Medium และ Campaign นั้น ยังคงมีความสำคัญและยังจำเป็นต้องระบุไว้เหมือนเดิม เพราะไม่เช่นนั้นแล้วจะส่งผลต่อการการจัดระเบียบ Traffic ใน Channels Report และที่สำคัญที่สุดคือ UTM campaign เพราะหากเราไม่ใส่แล้ว เราจะไม่สามารถวัดผลแคมเปญที่เคยแสดงอยู่ใน Campaign Report ได้เลย
คนที่ทำ UTM tagging มาบ้างคงจะทราบกันดีว่าการทำ UTM tagging นั้นจะมี parameters ทั้งหมด 5 ตัวด้วยกัน แต่โดยส่วนใหญ่เราจะใช้กันเพียงแค่ 3 ตัวตามที่ได้กล่าวไว้ในย่อหน้าที่แล้ว บทความนี้จึงอยากจะแนะนำประโยชน์ของ Parameter อีกตัวหนึ่งที่ชื่อว่า UTM content ซึ่งเป็น Parameter ที่มักจะมีคนถามผมอยู่เสมอในคลาสสอน Analytics ว่า Parameter นี้มีไว้ใช้ทำอะไร แต่ก่อนจะพูดถึง UTM content ขอถือโอกาสนี้อธิบาย Parameters ทุกตัวอย่างสั้นๆ อีกครั้งเผื่อสำหรับคนที่เพิ่งจะเริ่มทำ UTM tagging จะได้เข้าใจกัน
UTM parameters ประกอบด้วย 5 parameters หลัก
- utm_source
พารามิเตอร์นี้มีไว้ใช้ระบุแหล่งที่มาของ Traffic ที่เข้ามาที่เว็บไซต์ของเรา แนะนำว่าการระบุ utm source นั้นควรใส่เป็นชื่อเว็บไซต์หากแหล่งที่มานั้นเป็นเว็บไซต์ (ชื่อเว็บไซต์ที่เราจะนำ URL ที่ติดแท็กไปไว้นั่นแหละครับ) ปัจจุบันนี้ UTM source เป็น required parameter เพียงตัวเดียว - utm_medium
พารามิเตอร์นี้มีไว้ใช้ระบุ Placement (ตำแหน่งที่เราจะเอาลิงค์ไปวางไว้) เช่น banner, email, social เป็นต้น utm medium เคยเป็น Required parameter แต่ตอนนี้ไม่ required แล้ว แต่แนะนำว่ายังควรจะต้องระบุเอาไว้เช่นเดิม - utm_campaign
พารามิเตอร์ตัวนี้เป็นตัวที่สำคัญมากที่สุด มีไว้ใช้กำหนดชื่อแคมเปญเพื่อวัดผล ยกตัวอย่างเช่น utm_campaign=2017_HappyNewYear_sale เป็นต้น หากเรากำหนดแต่ Source ซึ่งเราใส่ชื่อเว็บไซต์เป็นหลัก เราก็จะไม่สามารถบอกว่าได้เป็นแคมเปญอะไรที่ส่ง traffic เข้ามาเว็บไซต์และมี performance อย่างไร - utm_content
parameter ตัวนี้หลายคนคงเคยเห็นผ่านตามาบ้างแต่อาจจะไม่ได้สนใจและไม่รู้ว่านำไปใช้ทำอะไรได้บ้าง จริงๆ แล้ว parameter ตัวนี้มักจะใช้ในการวัดผลลงลึกย่อยเข้าไปในแคมเปญ เช่นในกรณีที่เราทำ email marketing โดยที่มีการทำดีไซน์รูปแบบอีเมล์ไว้ 2 แบบ เราก็จะใช้ utm_content นี่แหละครับในการแยกแยะอีเมล์สองแบบนี้เพื่อวัดว่าดีไซน์แบบไหนดีกว่ากัน แบบไหนมีคนคลิ้กมากกว่ากัน และแบบไหนเข้าเว็บไซต์มาแล้วเกิด conversion มากกว่ากัน ตามตัวอย่างด้านล่างนี้
utm_content=creative_image70_text_30
utm_content=creative_image30_text_70
แน่นอนว่าอาจจมีบางคนถามว่า ทำไมไม่ใช้ UTM campaign ล่ะ ตั้งชื่อแบบตัวอย่างด้านบนนี่ก็ได้ เอาจริงก็ทำได้ครับ ไม่ได้ผิดอะไร แต่ปัญหาคือ แคมเปญนี้จะกลายเป็นว่ามีสองชื่อทั้งๆ ที่เป็นแคมเปญเดียวกัน ซึ่งหากคิดว่าไม่ได้ติดอะไรก็สามารถทำได้เช่นกัน แต่ความเห็นผมคือไม่ควรครับ อีกกรณีที่มักจะใช้กันคือ เป็นการใช้แยกแยะว่า traffic ที่เกิดขึ้นนั้นมาจากการคลิ้กสินค้าตัวไหนในอีเมล์ที่ส่งออกไป ให้ลองนึกภาพเวลาที่เราได้รับอีเมล์จากเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซซึ่งจะมีรูปภาพสินค้ามากมายและสามารถคลิ้กไปดูรายละเอียดสินค้าแต่ละตัวบนหน้าเว็บนั่นแหละครับ กล่าวโดยสรุปคือ utm_content นั้นมักจะนำไปประยุกต์ใช้งานในการวัดผลรายละเอียดส่วนย่อยของแคมเปญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการวัดผลเรื่องของการทำ A/B testing นั่นเอง - utm_term
parameter ตัวนี้มีไว้ระบุคีย์เวิร์ดที่ใช้ซื้อโฆษณาประเภท Search เป็นหลัก แต่จริงๆ แล้วก็ไม่ค่อยจะจำเป็นนักหากว่ามีการทำ Link ระหว่าง Google Analytics กับ Google Adwords เพราะถ้ามีการลิงค์แอคเคาท์กัน คีย์เวิร์ดต่างๆ ก็จะถูกส่งเข้ามาใน Google Analytics โดยอัตโนมัติอยู่แล้ว แต่ถ้าไม่ได้มีการลิงค์กันไว้ ก็สามารถใช้พารามิเตอร์ตัวนี้ได้เช่นกัน
ใครที่ใช้ Google Analyitcs ในการวัดผลแคมเปญต่างๆ ย่อมทราบดีว่า UTM tagging นั้นถือเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้เลยทีเดียว ส่วนใครที่ยังไม่เคยใช้แนะนำให้เริ่มต้นทันทีครับ
Happy Analytics