อีกหัวข้อหนึ่งที่ค่อนข้างน่าสนใจจากงาน Google Marketing Live ครั้งล่าสุด นอกเหนือไปจาก Cross Device Report หรือรีพอร์ทชุดใหม่ใน Google Analytics แล้ว ในส่วนของ Google Ads บางคนอาจจะได้ยินกันบ้างกับคำว่า Responsive Search Ads ซึ่งเป็นฟีเจอร์ใหม่ล่าสุดในระบบโฆษณา Google Ads ที่ประกาศในงานนี้ และด้วยความสามารถของฟีเจอร์นี้ก็ทำให้คนทำโฆษณา Google Ads สายแข็งต้องตื่นเต้นและตั้งตารอทดสอบกันเลยทีเดียว และที่ว่าสายแข็งนั้น ต้องบอกว่าแข็งจริงๆ นะครับ เพราะฟีเจอร์นี้ถ้าจะใช้กันให้เต็มประสิทธิภาพแล้วก็ถือว่าต้องใช้เวลา ความพยายาม และความคิดสร้างสรรค์ในการสร้าง Ads มากขึ้นกว่าที่เราทำกันอยู่ตอนนี้มากพอสมควร แต่ถ้าทำแล้วดีกว่าเดิมแล้วใครจะไม่ทำจริงไหมครับ 🙂
Responsive Search Ads คืออะไร
Responsive Search Ads เป็นฟีเจอร์ใหม่ในส่วนของสร้างข้อความโฆษณา หรือเราเรียกว่าการสร้าง Ads ใน Google ความแตกต่างที่เห็นได้ชัดเจนจากการสร้าง Ads แบบ Responsive คือ เราสามารถสร้าง Ads Headlines ได้มากถึง 15 แบบ และ Ads Description ได้มากถึง 4 แบบ ภายใน Ads โฆษณาชิ้นเดียว ซึ่งหากเป็นแบบ Search Ads แบบปกติ (Expanded Text Ads) ที่เราสร้างกันทุกวันนี้เราจะมี Headline ได้เพียงแบบเดียว (Headline1+Headline2) และ Description เพียงแบบเดียวเท่านั้น และนั่นจึงทำให้ Responsive Search Ads สามารถสร้าง Ads โฆษณาออกมาได้มากถึง 43,680 รูปแบบที่แตกต่างกัน!
แบบนี้ใช่ A/B testing หรือเปล่า?
จะพูดว่าใช่ก็ไม่ผิดอะไรครับ เพียงแต่เราคงไม่สามารถสร้าง Ads เองให้มีมากได้ถึง 43,680 รูปแบบ แต่ถ้าสร้างเอง โดยทั่วไปแล้วเราก็จะมักสร้างกันที่ 3 แบบตามทฤษฎีมาตรฐานที่ Google เองก็ยังย้ำที่หน้าสร้าง Ads (ใครไม่รู้จัก A/B testing อ่าน A/B testing คืออะไร สรุปขั้นตอนการทำตั้งแต่เริ่มจนจบเพื่อเพิ่ม conversion ให้กับเว็บไซต์ ) คำถามคือแล้วทำไมเราต้องมี Ads มากขนาดนั้น แค่ 3 แบบจริงๆ ก็น่าจะพอแล้ว ถ้าเราทดสอบแล้วได้แบบที่ดีที่สุดมาแบบหนึ่งจาก 3 แบบ แล้วเราก็ใช้โฆษณาตัวที่ดีทึ่สุดนี้ในการยิง Ads ออกไปเลยสิ ถูกส่วนหนึ่งครับ แต่แค่นั้นยังง่ายไปสำหรับระบบ Machine Learning ที่ Google มี!
Responsive Search Ads ต่างจาก A/B testing ทั่วไปอย่างไร?
ตรง Machine Learning นั่นแหละครับ เอาจริงๆ ไม่ใช่ว่า A/B testing ที่เราสร้างโฆษณาสองสามแบบตามปกตินั้นไม่ได้ใช้ Machine Learning นะครับ จริงๆ มันก็ใช้นั่นแหละครับ คือระบบก็พยายามส่ง Ads ตัวที่สร้าง Conversion ดีที่สุดออกไปอยู่แล้ว แต่ส่ิงที่แตกต่างก็อย่างที่บอกครับ Responsvie Search Ads ไม่ได้ทดสอบ Ads แค่ 2-3 ตัว และที่สำคัญคือ การที่แต่ละคนจะเห็น Ads แบบไหนจากสี่หมื่นกว่าแบบนั้นมันมี Signal อื่นๆ ประกอบอีกมากมายที่เกิดจากระบบ Machine Learning ในการส่งโฆษณาแต่ละตัวออกมา ยกตัวอย่างเช่น เพศ อายุ ความสนใจ คำที่ค้นหา อุปกรณ์ที่ใช้ โลเคชั่น การค้นหาครั้งก่อนหน้า รวมไปถึงพฤติกรรมอื่นๆ อีกมากมาย นั่นหมายความว่า ผมและใครอีกคนที่ค้นหาพร้อมกัน ด้วยคำค้นหาคำเดียวกัน ยืนอยู่ที่เดียวกัน ใช้มือถึอเหมือนกัน ก็อาจจะไม่ได้เห็นโฆษณาแบบเดียวกัน แต่จะเป็นโฆษณาที่ระบบเลือกแล้วว่า มันมีโอกาสที่จะช่วยให้ผมตัดสินใจซื้อได้ง่ายที่สุดนั่นเอง และจากการทดสอบที่เว็บไซต์ wordstream รายงานนั้น แม้ว่าไม่ได้พูดถึง Conversion แต่ก็ระบุว่าค่า CTR จากโฆษณาแบบ Responsive Search Ads นั้นดีขึ้นกว่าโฆษณาแบบปกติถึง 5-15% นั่นหมายความว่าระบบของ Google ส่งโฆษณาที่สามารถดึงดูดให้คนที่เห็นเกิดความสนใจได้มากขึ้นกว่าเดิม ดังนั้นเพื่อให้ระบบนี้ทำงานได้ดีที่สุด ถ้าไม่เสียเวลาเกินไปนัก ก็แนะนำกันว่าใส่ Headline และ Description ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ครับ
ความแตกต่างระหว่าง Responsive Search Ads กับ Expanded Text Ads
รายละเอียดสำคัญๆ ของเนื้อหาโฆษณาจะมีอยู่ 2 เรื่องใหญ่เลยก็คือ Expanded Text Ads แบบที่เราใช้กันทุกวันนี้จะแสดง Headline 2 ข้อความ แต่สำหรับ Responsive Search Ads อาจจะแสดงได้มากถึง 3 ข้อความ ในขณะที่ Description ซึ่งเคยแสดงได้แค่ 1 ข้อความมีโอกาสที่จะแสดงได้มากถึง 2 ข้อความ ตามที่ Google ได้ให้ข้อมูลไว้นะครับ ก็นึกภาพไม่ออกเหมือนกันว่าเวลาแสดงจริงๆ โฆษณาจะยาวขนาดไหน ถ้าแสดง Headline 3 ข้อความ รวมกับ Description 2 ข้อความ ส่วนรายละเอียดอื่นๆ ดูจากภาพด้านล่างนี้นะครับ
สำหรับใครที่อยากใช้ฟีเจอร์ใหม่นี้รออีกนิดนึง (อีกแล้ว) ตอนนี้ฟีเจอร์นี้เป็นเวอร์ชั่น Beta อยู่ พร้อมใช้งานแล้วจะแจ้งให้ทราบอีกทีนะครับ
Happy Advertising 🙂