Google Analytics Thailand

The Arrows Metrics เป็นสไลด์ที่ผมทำขึ้นเพื่อใช้สอนอธิบายความสัมพันธ์ของ Ads Metrics ตลอดหลายปีมานี้ ซึ่งสามารถนำไป apply ใช้ได้กับทั้ง Google Ads, Facebook Ads รวมถึง Ads Platform อื่นๆ ความเข้าใจในเรื่องนี้จะทำให้เราเข้าใจที่มาที่ไปของข้อมูลแต่ละเมทริค และสามารถอ่านวิเคราะห์และนำไปใช้ออปติไมซ์โฆษณาได้อย่างมีหลักการมากยิ่งขึ้น เรื่องนี้จึงถือเป็นเรื่องพื้นฐานสำคัญที่ทุกคนควรต้องรู้และเข้าใจให้มากก่อนที่จะเริ่มออปติไมซ์แคมเปญต่างๆ

2 กลุ่มเมทริคหลักใน The Arrows Metrics

1. Quantity Metrics (สีฟ้า) เป็น Metric ที่ให้ข้อมูลเชิงปริมาณ คือ มากหรือน้อย แต่ตัวเลขมากก็ไม่ได้หมายความว่าดีเสมอไป ดังนั้นตัวเลขนี้จึงเป็นตัวเลขที่ควรใช้ประกอบการตัดสินใจ มากกว่าจะใช้เป็นตัวติดสินใจ
2. Performance Metrics (สีเทา) เป็น Metric ที่ให้ข้อมูลในเชิงประสิทธิภาพ คือ ดีหรือไม่ดี ได้อย่างเหมาะสมกว่า Quantity Metrics เพราะเป็น Metrics ที่แสดงถึงความสัมพันธ์ระหว่าง 2 Quantiy Metrics

ถ้าให้อธิบายอย่างง่ายที่สุดเพื่อให้เห็นภาพก็คือ หากเราซื้อโฆษณาแล้วทำให้ได้ Revenue (Quantity Metric) สูงมากๆ ถ้าเรามองแค่ตัวเลขนี้เราก็จะเห็นว่าดี แต่ในความเป็นจริงๆ แล้วเราอาจจะใช้ Cost ที่สูงกว่า Revenue หลายเท่าก็ได้ ดังนั้น ROAD (Performance Metric) หรือ Return on ad spend จึงเป็นค่าที่เหมาะสมกว่า เพราะเป็นตัวเลขบอกถึงความสัมพันธ์ของยอดขายและค่าใช้จ่าย หมายความว่า
ถ้าขายได้ 100,000 บาทแต่ใช้เงินไป 10,000 บาท ย่อมมีประสิทธ์ภาพที่ดีกว่า ขายได้ 500,000 แต่ใช้เงินไป 300,000 บาท ถูกต้องไหมครับ? (ในกรณีที่มี Objective เป็น Sales Conversion)

จาก Performance Metrics ในภาพด้านบน หลายๆ ตัวอาจจะเป็น Metrics ที่เราคุ้นเคยกันอยู่แล้ว แต่บทความนี้ขออธิบายทั้งหมดอีกครั้งเพื่อให้ผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นได้เข้าใจความหมายและประโยชน์ของแต่ละเมทริค และสามารถนำไปใช้งานได้อย่างถูกต้องจริงๆ

CPC (Cost per click) = Cost/Clicks

ค่า CPC เป็นค่าที่บอกถึงเงินที่เราต้องจ่ายต่อ 1 Clicks โฆษณาที่เกิดขึ้น ซึ่งคนที่เริ่มต้นซื้อโฆษณาหลายคนมักจะยึดติด และตั้งเป้าหมายเพื่อทำให้ CPC มีค่าที่ถูกที่สุดเท่าที่ทำได้ ซึ่งถ้าเป็นการทำโฆษณาโดยมีเป้าหมายเป็นยอดขายนั้น ถือว่าเป็นการออปติไมซ์ที่สวนทางกันสิ่งที่คาดหวังจะได้รับ ดังนั้นมือใหม่ต้องระวังเรื่องนี้ให้ดี ซึ่งคล้ายกับที่ผมได้อธิบายไว้ก่อนหน้านี้เรื่อง Revenue และ Cost คือต่อให้ได้ CPC ที่คลิ้กละ 10 สตางต์ ถ้าไม่เกิด Conversion เลยก็คงไม่มีประโยชน์อะไร (ยกเว้นจะทำเพื่อ Awareness หรือ Engagement นั่นแหละครับ)

CTR (Click through rate) = Clicks/Impressions

CTR หรือ อัตราการคลิ้ก เป็นค่าที่บอกถึง ‘คุณภาพของ Ads‘ และ ‘คุณภาพของการ Targeting‘ โดยตรง เพราะค่า CTR ที่ดีจะเกิดจาก ‘กลุ่มเป้าหมายที่ใช่ เห็นแอดที่ใช่‘ ซึ่งจะทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า ‘Relevant‘ และนำไปสู่อัตราการคล้ิก หรือค่า CTR ที่สูงขึ้น

CR (Conversion rate) = Conversions/Clicks

ค่านี้คงไม่ต้องพูดอะไรมาก เพราะเป็น Performance Metric ตัวแรกที่มีความสำคัญมาก ซึ่งเป็นค่าที่บอกถึงอัตราการ Convert จาก Click เป็นการ Purchase ว่ามีอัตราเท่าใด ยิ่งค่านี้มีค่าที่สูงก็เป็นการบอกว่าทราฟฟิคที่ได้มานั้นเป็น Quality Traffic และคนที่เข้าเว็บไซต์ได้รับ Experience ที่ดี ดังนั้นค่านี้จึงเป็นแรกๆ ที่เราควรต้องให้ความสำคัญ และใช้สำหรับการออปติไมซ์แคมเปญโฆษณาของเรามากกว่าค่า CPC และ CTR อย่างที่ได้กล่าวมาแล้ว

RPC (Revenue per click) = Revenue/Clicks

ค่านี้เป็นค่าตรงข้ามกับ CPC ความหมายคือ เป็นค่าเฉลี่ยของรายได้ต่อ 1 click ที่เกิดขึ้น ซึ่งว่าตามตรง ผมเองก็ไม่ได้ซีเรียสกับค่าๆ เช่นเดียวกับค่า CPC นั่นแหละครับ ปล. ค่านี้หลายคนอาจจะไม่เคยเห็น ซึ่งถ้าเป็น โฆษณา Google Ads จะสามารถดูค่านี้ได้ผ่าน Google Analytics

CPA (Cost per action) = Cost/Conversions

CPA เป็นค่าที่บอกว่า 1 Conversion ที่เกิดขึ้นเราจะต้องจ่ายเงินไปเท่าไรเพื่อให้ได้มา ค่านี้อาจจะเหมาะสำหรับการออปติไมซ์แคมเปญโฆษณาที่มีการตั้ง Target CPA ไว้อย่างชัดเจนแล้วว่าต้องการที่เท่าไร แต่ถ้าเน้นเรื่อง ROAS หรือความคุ้มค่าที่ต้องจ่ายเงินไป ค่านี้ก็ไม่ได้บอกอะไรเช่นกัน แต่ถ้าหากเน้นที่จำนวน Conversion หรือ CPA ก็สามารถนำค่านี้มาใช้ออปติไมซ์ได้

ROAS (Return on ads spend) = Revenue/Cost

สำหรับผมแล้ว ค่านี้เป็นค่าที่สำคัญที่สุด และจะต้องดูอย่างสม่ำเสมอ เพราะเมื่อถึงจุดหนึ่งที่เราไม่ต้องการเผาเงินเพื่อสร้าง Awareness หรือ Engagement ในช่วงเริ่มต้นของ Brand ใหม่ หรือ Product ใหม่แล้ว ค่านี้เป็นค่าสำคัญมากที่จะบอกว่าธุรกิจของเราจ่ายค่าโฆษณาไปแล้ว กำไรหรือขาดทุน ถ้าค่านี้มีค่า 100% หมายความว่า เราได้ Revenue เท่ากับ Cost ที่จ่ายออกไป ดังนั้นค่านี้จึงเป็นค่าที่ต้องออปติไมซ์ให้มีค่าที่สูงที่สุด เพราะยิ่งทำได้สูงมากเท่าไร หมายความว่า เราได้จ่ายเงินค่าโฆษณาออกไปอย่างคุ้มค่ามากขึ้นเท่านั้น

AOV (Average Order Value) = Revenue/Conversions

AOV เป็นค่าเฉลี่ยของรายได้ที่เราได้มาจาก 1 Conversion ที่เกิดขึ้น ค่านี้ก็เป็นค่าหนึ่งที่ต้องดูอย่างสม่ำเสมอ และต้องหาทางเพิ่มให้สูงขึ้น เพราะยิ่งค่านี้สูงขึ้น Revenue และ ROAS ก็จะมีโอกาสที่สูงขึ้นด้วย ซึ่งวิธีเบสิคที่สุดที่เราคุ้นเคยกันก็จะเป็น Also bought คือแนะนำให้ซื้อสินค้าอื่นๆ ที่คนอื่นนิยมซื้อคู่กัน

ถึงตรงนี้ก็น่าจะเข้าใจเความหมาย ที่มาที่ไป และความสัมพันธ์ของแต่ละ Metrics มากขึ้นแล้วนะครับ ยิ่งเราเข้าใจความหมายของแต่ละ Metrics ได้ละเอียดถูกต้อง โดยเฉพาะ Performance Metrics แล้ว ก็จะช่วยให้การออปติไมซ์โฆษณาทำได้ดีและตรงกับเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งในรายละเอียดการออปติไมซ์ Performance Metrics เหล่านี้มีรายละเอียด และเทคนิคมากมายที่จะต้องศึกษาเพิ่มเติมกันพอสมควร ไว้มีเวลาจะมีเขียนให้อ่าน หรือ LIVE ให้ฟังกันอีกทีนะครับ

Happy Optimization!