วันนี้มีน้องที่ทำงานคนหนึ่งเดินมาเปรยเชิงบ่นว่า “โฆษณาออนไลน์ที่เพิ่งจบไปแย่มาก แทบไม่มี conversion เลย” ผมได้ฟังก็เลยถามย้ำอีกครั้งว่า “เพิ่งหมดแคมเปญ?” น้องคนเดิมตอบ “ใช่ครับ เพิ่งจบเมื่อวาน” ตัวอย่างนี้เป็นตัวอย่างที่ดีในแง่ของความกระตือรือร้นในการติดตามผลแคมเปญ
แต่เป็นตัวอย่างที่ผิดในแง่การวัดผลที่ “เร็วเกินไป”
สงครามยังไม่จบอย่าเพิ่งนับศพทหาร… แคมเปญโฆษณาก็คล้ายสงครามนั่นแหละครับ ถ้ามันเพิ่งจบอย่ารีบร้อนนับ conversion เพราะการวัดผลที่เร็วเกินไปอาจจะทำให้เข้าใจผิดพลาดได้ว่าโฆษณาชิ้นใดชิ้นหนึ่งไม่ได้ผลไม่มีประสิทธิภาพ และจะนำมาซึ่งการตัดสินใจที่ผิดพลาดต่อไปในอนาคต เข้าเรื่องดีกว่าครับ เหตุผลที่ว่าทำไมถึงบอกว่าไม่ต้องรีบวัดผลนั้นมีเหตุผลใหญ่ๆ อยู่สองข้อดังนี้ครับ
- การที่กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าของเราคลิ้กโฆษณาเข้ามาที่เว็บไซต์ ไม่ได้หมายความว่าจะต้องตัดสินใจซื้อสินค้าหรือทำอะไรบางอย่างตามที่เราต้องการทันที การซื้ออะไรสักอย่างสำหรับบางคนอาจจะใช้เวลาตัดสินใจสองสามวัน บางคนอาจจะหนึ่งหรือสองอาทิตย์ ดังนั้นเราจึงควรวัดผลอีกรอบหลังจากจบแคมเปญไปสัก 1 เดือน ซึ่งเป็นเวลาที่เหมาะสมและสอดคล้องกับระบบโฆษณาอย่าง google adwords ที่จะยังเก็บข้อมูล conversion ต่อไปอีกเดือนหนึ่งหลังจากแคมเปญจบไปแล้ว
- จำนวน conversion เองไม่ได้เป็น KPI เดียวในการวัดว่าแคมเปญโฆษณานั้นประสบผลสำเร็จหรือไม่ ยังมี KPI อีกตัวที่สำคัญแต่หลายคนยังไม่เคยใช้หรือนึกไม่ถึงนั่นคือ “assisted conversion” หมายความว่า แชนแนลที่เราใช้โฆษณา สมมติว่าเป็น google search network ซึ่งแม้ว่าตัวโฆษณาอาจจะไม่ได้ทำให้เกิด conversion โดยตรงแต่ก็สามารถเป็น assisted channel ได้ ยกตัวอย่างเช่นหากใครคนหนึ่งเห็นโฆษณาเราแล้วคลิ้กเข้ามาที่เว็บไซต์แต่ยังตัดสินใจซื้อสินค้าไม่ได้ ผ่านไปอีกสามวันตัดสินใจกลับมาซื้อโดยการพิมพ์ url เว็บไซต์เข้ามาโดยตรง หรืออาจจะได้รับอีเมล์จากการลงชื่อสมัครไว้ในตอนที่เข้ามาครั้งแรกแล้วคลิ้กเข้ามาซื้อสินค้า ตัวอย่างนี้ถือว่า การโฆษณานั้นได้ผลและเป็นแชนแนลที่ช่วยให้เกิด conversion
- (ข้อนี้แถม) ว่าด้วยเรื่องที่ทุกคนรู้อยู่แล้วซึ่งก็คือ brand awareness ตรงนี้แม้วัดผลไม่ได้เป็นตัวเลข แต่ก็ต้องมองว่าเป็นผลพลอยได้จากการซื้อโฆษณา โดยเฉพาะโฆษณาที่ไม่ได้มี awareness เป็นวัตถุประสงค์หลัก
ดังนั้นแล้วการวัดผลที่ดีควรจะวัดหลังจากแคมเปญโฆษณานั้นจบไปแล้วอย่างน้อย 1 เดือน และควรดูในเรื่องของ “assisted conversion” ประกอบไปด้วย ซึ่งจะทำให้การวัดผลเป็นไปอย่างถุกต้องมากที่สุด ไม่พลาดตัดสินใจลดงบหรือตัดงบช่องทางโฆษณาที่มีประสิทธิภาพออกไป
*** วิธีการทำ analytics เพื่อวัดผลแคมเปญ
