คำว่า “ROI” อาจจะไม่เป็นคำที่คุ้นเคยนักสำหรับคนที่เพิ่งเริ่มต้นซื้อโฆษณา Google Adwords หรือ Facebook เหมือนกับคำอื่นๆ อย่างเช่น CPC / CTR / Click / Impression หรือ Quality Score เอาเข้าจริง แล้ว แม้แต่คนที่ซื้อโฆษณามานานหลายคนก็ยังไม่รู้จักคำนี้ หรือยังไม่เคยใช้ ROI ในการวัดผลมีเดียที่จ่ายเงินไป ทั้งๆ ที่เรื่องนี้เป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะเป็นตัวชี้วัดที่จะบอกเราว่า “โฆษณาที่เรากำลังทำอยู่นั้นนั้นมีความคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปมากน้อยแค่ไหน” รวมไปถึงการนำมาใช้เป็นเมทริคหลักในการออปติไมซ์โฆษณาของเราเพื่อให้เกิดผลกำไรสูงสุดอีกด้วย แล้วถ้าเราไม่รู้จัก ROI หรือ ROAS คำถามคือ เราจะรู้ได้อย่างไรว่าควรจะเพิ่มเงินที่มีเดียตัวไหนถึงจะมีกำไรมากขึ้น เพราะไม่ว่า CPC / CTR / Quailty Score จะดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่สามารถทำให้เกิดยอดขายได้นั่นหมายความว่าทำไปก็ขาดทุน
(หมายเหตุ : ROI/ROAS ในบทความนี้อ้างอิงจากการคำนวนในรีพอร์ท Google Analytics ซึ่งจะคิดต้นทุนจาก Media cost เท่านั้น ไม่ได้รวมต้นทุนอื่นๆ เช่น Cost of goods sold เนื่องจากระบบ Google Analytics ไม่สามารถรู้ต้นทุนสินค้าได้ และจะพูดถึงในแง่มุมของการลงทุนซื้อโฆษณาออนไลน์สำหรับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ)
ROI คืออะไร
ROI ย่อมาจาก “Return on investment” ซึ่งหมายถึงสิ่งที่ได้รับกลับมากจากการลงทุนนั่นเอง เอาแบบเข้าใจง่ายๆ ในมุมของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่มีการซื้อโฆษณาออนไลน์เพื่อขายสินค้าก็คือ เราได้ “ยอดขายที่หักต้นทุนโฆษณากลับมาเท่าไร เมื่อเทียบกับเงินค่าโฆษณาที่จ่ายออกไป” ซึ่งเป็นวิธีคิดค่า ROI (แบบเดิม) ตามที่ Google Analytics คำนวน โดยมีสูตรดังนี้
(revenue-media cost)/media cost x 100
หรือ (ยอดขายที่เกิดจากโฆษณา-ต้นทุนโฆษณา)/ต้นทุนโฆษณา x 100
ยกตัวอย่างเช่น เราใช้เงินในการลงโฆษณาแคมเปญ A เป็นเงิน 10,000 บาท แล้วได้คนกลับมาซื้อสินค้าของเราจากโฆษณาที่เราลงไปเป็นเงิน 25,000 บาท ถ้าคิดตามสูตรด้านบน เราจะได้ค่า ROI เท่ากับ
(25,000-10,000)/10,000 x 100 = ROI = 150%
*** หลายคนที่รู้จัก ROI อยู่แล้วพออ่านถึงตรงนี้อาจจะบอกว่าสูตรด้านบนตามที่ Google คิดนี้ไม่ถูกต้อง ซึ่งก็ไม่ถูกต้องจริงๆ นั่นแหละครับ สูตร ROI ที่ถูกต้องและใช้กันในธุรกิจควรจะต้องเป็นดังนี้คือ
(revenue-cost of investment) / cost of investment x 100
ซึ่ง cost of investment จะหมายรวมเงินลงทุนทั้งหมดที่ใช้ ดังนั้นนอกจากค่าโฆษณาแล้วก็ต้องมีต้นทุนสินค้ารวมอยู่ด้วย (อ่านเพิ่มเติม ROI ในการวัดผลโฆษณา https://support.google.com/adwords/ ) แต่ใน Google Analytics นั้นจะคิดได้เฉพาะต้นทุนโฆษณาเท่านั้นตามเหตุผลที่ได้กล่าวไว้ในย่อหน้าแรก จึงอยากให้ทำความเข้าใจกันในเรื่องนี้ก่อนเพื่อไม่ให้เกิดความสับสน ดังนั้นหากต้องการคิด ROI ให้ถูกต้องแบบหักต้นทุนสินค้ากันจริงๆ สำหรับการซื้อโฆษณา Adwords จะต้อง export ตัวเลขออกจาก Google Analytics มาคำนวนใส่ margin เพื่อหา ROI ที่ถูกต้องอีกที
ค่า ROI บอกอะไร
ยิ่ง ROI มีค่าสูงมากเท่าไร ก็แสดงว่ามีความคุ้มค่าในการลงทุนมากขึ้นเท่านั้น ตัวอย่างของแคมเปญ A ที่ผ่านมามีค่า ROI 150% หมายความว่า เรามีกำไร 150% หลังจากหักค่าโฆษณา(เงินลงทุน)แล้ว ดังนั้นหากมีแคมเปญโฆษณาตัวหนึ่งทำ ROI ได้ประมาณ 300% นั่นหมายความว่า เราจะได้กำไร 300% หลังจากหักเงินค่าโฆษณาแล้ว เช่นถ้าเราลงทุน 100 บาท เราจะได้ยอดขาย 400 บาท หักต้นทุน 100 แล้วจะเหลือกำไร 300 บาท เป็นต้น ส่วนจะได้ ROI จริงตามที่ประมาณการไว้หรือเปล่านั้นก็อีกเรื่องนึงนะครับ ตรงนั้นอยู่ที่การออปติไมซ์แคมเปญของคนซื้อโฆษณา ซึ่งถ้าได้มีการทดลองซื้อโฆษณาแล้ว ออปติไมซ์อย่างดีแล้ว ROI ยังไม่ได้ตามเป้าหมาย นั่นอาจหมายถึงการที่จะต้องพิจารณาปิดแคมเปญนั้นแล้ว เพราะลงเงินไปก็จะมีแต่เสียเปล่า
ROAS คืออะไร แตกต่างจาก ROI อย่างไร
แต่ก่อน Google เคยใช้ ROI เป็น metric หนึ่งใน Google Analytics รีพอร์ทเพื่อวัดผลความคุ้มค่าของแคมเปญโฆษณา Adwords แต่เนื่องจาก ROI ในรีพอร์ทของ Google นั้นมีวิธีการคำนวนที่ต่างจาก ROI ในมุมของการทำธุรกิจซึ่งกำไรขาดทุนนั้นจะต้องลบต้นทุนสินค้าหรือ COGS cost of goods sold ออกด้วย ซึ่ง Google ไม่สามารถรู้ต้นทุนสินค้า จึงหักลบได้แต่ค่าโฆษณาเท่านั้น ปัจจุบันนี้ Google จีงได้เปลี่ยนไปใช้ ROAS (Return of ads spending) แทนแล้ว เพื่อความหมายที่น่าจะเหมาะสมและถูกต้องกว่า
ROAS ย่อมากจาก “Return on ads spending” ซึ่งหมายความว่าเราได้ “เงินหรือยอดขายจากการลงโฆษณากลับมาเท่าไร เทียบกับเงินค่าโฆษณาที่จ่ายออกไป“ ซึ่ง ROAS ต่างจาก ROI ตรงที่การคิด ROAS จะไม่หักต้นทุนโฆษณาออกจากยอดขายที่ได้ แต่การคิด ROI จะหักต้นทุนออก ดังนั้นสูตรของ ROAS จะเป็น
revenue/media cost x 100
หรือ ยอดขาย/ต้นทุนโฆษณา x 100
ดังนั้นสำหรับแคมเปญ A ค่า ROAS จะเท่ากับ 25,000/10,000 x 100 ซึ่งเท่ากับ 250% นั่นเอง
สำหรับคนซื้อโฆษณาแล้วตัวเลข ROAS ถือเป็นตัวเลขที่สำคัญมากที่สุด เพราะต่อให้ CPC จะถูกแค่ไหน CTR Click และ Quality Score จะสูงแค่ไหนก็ตาม ถ้าไม่มียอดขายเข้ามาจากการทำโฆษณาก็ถือว่าจ่ายเงินออกไปอย่างไม่คุ้มค่านั่นเอง
หมายเหตุ :
ROI ในบทความนี้จะพูดถึงในแง่มุมของการลงทุนซื้อโฆษณาออนไลน์เท่านั้น ดังนั้นผลตอบแทนในการลงทุนจะวัดผลได้เร็ว แต่จริงๆ แล้ว ROI สามารถใช้เป็นตัววัดการลงทุนชนิดอื่นๆ ด้วยไม่ว่าจะเป็น หุ้น อสังหาริมทรัพย์ และการลงทุนอื่นๆ ซึ่งยังมีปัจจัยเรื่องของ “เวลา” มาประกอบในการตัดสินด้วยว่าการลงทุนอย่างใดคุ้มค่ามากกว่ากัน เช่นการลงทุนแบบ B ให้ ROI 800% แต่ใช้เวลา 10 ปี ส่วนการลงทุนแบบ C ให้ ROI 300% แต่ใช้เวลาเพียง 1 ปี แบบการลงทุนแบบ C ก็น่าจะดีกว่าเป็นต้น
Happy Analytics 🙂