สองวันก่อนทาง Facebook ประเทศไทยจัดงาน Expresso and Lunch ในประเทศไทยเป็นครั้งแรก โดยเชิญเอเจนซี่จำนวนหนึ่งเข้าฟังซึ่งส่วนใหญ่เป็นเอเจนซี่ที่ให้บริการด้านซื้อโฆษณาให้เว็บไซต์ ecommerce เป็นหลัก หัวข้อในงานนี้เป็นการเจาะเรื่อง DPA โดยเฉพาะ ซึ่งจริงๆ แล้วเรื่องของ DPA หรือ dynamic product ads นั้นก็ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างไร เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซใหญ่ๆ ก็มีการใช้โฆษณาลักษณะคล้ายๆ กับ DPA นี้กันมานานพอสมควรแล้ว ปีทีแล้วทางเฟซบุ๊คเองก็มีการเกริ่นเรื่องนี้ให้กับทางทีมเอเจนซี่ไปบ้างเช่นกัน เพียงแต่ปีนี้เป็นปีที่วงการอีคอมเมิร์ซมีข่าวใหญ่ๆ หลายเรื่องโดยเฉพาะการเข้าเทค Lazada ของ Alibaba และการเทค Zalora ของกลุ่ม Central เวลานี้จึงอาจเป็นช่วงเวลาที่เหมาะที่จะพูดถึงเรื่องนี้อีกครั้งหนึ่ง
ที่ผมกล่าวไว้ในตอนต้นว่าเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ นั่นเพราะผมเชื่อว่าทุกคนน่าจะเคยได้รับประสบการณ์ตรงจากการเห็นแบนเนอร์สินค้าหลังจากที่เข้าเยิ่ยมชมสินค้าจากเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซบางรายติดตามไปทุกๆ เว็บ ไม่เว้นแม้กระทั่งในเฟซบุ๊ค ซึ่ง DPA ที่ว่านี้ก็คือฟีเจอร์หนึ่งของเฟซบุ๊คที่ถูกพัฒนาขึ้นมาสำหรับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่เพื่อเรื่องนี้โดยเฉพาะนั่นเอง
Dynamic Product Ads มีข้อดีอย่างไร
- ลดเวลาการทำงาน เช่นการสร้างแบนเนอร์ การเซ็ตแอดสินค้าที่ละตัว ซึ่งเรื่องนี้นับเป็นปัญหาใหญ่ของเว็บไซต์ที่มีสินค้าจำนวนมากเป็นหลักหมื่นหรือแสน SKUs ซึ่งฟีเจอร์ DPA นี้จะทำให้เราเซ็ตแอดครั้งเดียวโดยที่แอดจะไปดึงสินค้าที่ตรงกับ Audience ขึ้นมาให้โดยอัติโนมัติ
- Cross-Device โฆษณาที่เซ็ตผ่าน DPA จะสามารถแสดงไปยังยูสเซอร์คนเดียวกันผ่านได้ทุกอุปกรณ์ ไม่ว่าจะเป็นเดสก์ท็อป แท็ปเล็ต และโทรศัพท์มือถือ แม้ว่ายูสเซอร์จะเข้าเว็บไซต์ของเราผ่านเดสก์ท็อปเท่านั้น ตรงนี้นับเป็นจุดแข็งของการทำ Dynamic retarget ผ่านเฟซบุ๊คแพลตฟอร์ม เนื่องจากเฟซบุ๊คเป็น user-based retargeting ซึ่งการทำ Dynamic remarketing ของ Google จะไม่สามารถทำได้
- Conversion rate ที่ดีกว่า เนื่องจากฟีเจอร์นี้ช่วยให้เราสามารถแสดงสินค้าที่ตรงกับความสนใจเป็นรายบุคคล จึงมีโอกาสที่เกิดการซื้อสินค้าได้ง่ายกว่าการซื้อแบนเนอร์แบบปกติทั่วไป ที่หลายครั้งมักจะไม่ตรงกับความสนใจจริงๆ ของ Audience
4 ขั้นในการเซ็ตอัพใช้งาน DPA
- อัพโหลด Product Catalog ในส่วนนี้เป็นส่วนที่ทางเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซต้องสร้างไฟล์ XML product feed ขึ้นมาเพื่ออัพโหลดขึ้นไปในระบบของเฟซบุ๊คเพื่อให้เฟซบุ๊ครู้จักสินค้าทุกตัวในเว็บไซต์ ซึ่งโดยปกติแล้ว feed นี้ควรจะมีการอัพเดททุกวันเพื่อให้เฟซบุ๊ครู้ว่ามีสินค้าอะไรมาใหม่ อะไรไม่ขายแล้ว รวมถึงตัวเลข stock สินค้า ซึ่งจะช่วยเฟซบุ๊ครู้ว่าสินค้าตัวไหนไม่ต้องแสดงเนื่องจาก stock หมดเป็นต้น ซึ่งการอัพโหลดจะต้องทำผ่าน account ที่เป็น Business manager เท่านั้น
อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ How do I create a product catalog in Business Manager - เซ็ตอัพ Facebook Pixel ส่วนนี้จะเป็นการทำเพื่อเก็บข้อมูล Audience เป็นหลักว่าใครเคยดูสินค้าอะไร รวมถึงการเก็บ event ต่างๆ ที่ user แต่ละคนสร้างขึ้นเช่น View content, Add to cart และ Purchase ซึ่งข้อมูลทั้งหมดที่เก็บได้นั้นจะทำให้เราสามารถแสดงโฆษณาสินค้าที่มีการ add to cart แล้วแต่ยังไม่ purchase ได้ รวมถึงถ้าหากมีการซื้อแล้วระบบก็จะไม่แสดงโฆษณาเพื่อเป็นการรบกวนอีก เป็นต้น Facebook pixel ที่กล่าวถึงนี้ ที่จริงก็คือพิกเซลปกติที่เราติดกันเพื่อใช้สร้าง Website custom audience นั้นแหละครับ เพียงแต่การที่จะเก็บ event ต่างๆ ที่กล่าวมานั้นต้องมีการเพิ่มเติม code เข้าไปอีกเล็กน้อย
- สร้าง Ads template ส่วนนี้จะเกี่ยวข้องกับกำหนดวิธีการแสดงโฆษณาของ DPA ซึ่งจะเริ่มต้นจากการเลือก Objective ของแคมเปญเป็น Product catalog sales ก่อน ในส่วนรายละเอียดของการเซ็ตอัพนั้นระบบจะให้เรากำหนดการแสดงสินค้าว่าจะให้แสดงสินค้าทั้งหมดตาม Product catalog ที่เราอัพโหลดขึ้นไป หรือจะสร้าง Product set ขึ้นมาใหม่จาก Product catalog อีกทีตามเงื่อนไขที่เรากำหนดได้เช่นกัน นอกจากนั้นยังสามารถเลือกฟอร์แมทการแสดงโฆษณาเป็นแบบภาพเดียว หรือจะเป็นแบบ Carousel ก็ได้อีกด้วย
- Run โฆษณา เมื่อเริ่มรันโฆษณาแล้ว ส่ิงที่จะเกิดขึ้นก็เหมือนกับที่ผมได้กล่าวไว้ตอนต้น นั่นคือสมมุติว่ามียูสเซอร์คนหนึ่งเข้ามาดูรองเท้า New Balance สีแดง เมื่อออกจากเว็บไซต์ไปที่ยังไม่ได้ซื้อ เฟซบุ๊คจะส่งโฆษณารองเท้า New Balance สีแดงคู่นั้นติดตามไปทุก device ของยูสเซอร์คนนั้น เป็นต้น
สุดท้ายแล้ว แม้ว่า DPA จะเป็นสิ่งที่น่าสนใจสำหรับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ แต่สิ่งที่ต้องระวังให้มากสำหรับการทำ Retargeting ไม่ว่าจะแพลตฟอร์มใดก็ตาม นั่นคือต้องระวังอย่าไปทำจนสร้างให้เกิดความรำคาญขึ้นมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อลูกค้าได้ทำการซื้อสินค้าไปแล้ว เพราะนอกจากจะไปกวนใจแล้ว ยังเป็นการเสียเงินโดยไม่จำเป็นอีกด้วย
Happy Advertising!