วัดผล email campaign อย่างมีประสิทธิภาพด้วย UTM tagging

หลายครั้งที่ผมมักถามคนที่เคยทำ email marketing ว่า วัดผล email campaign กันอย่างไร คำตอบส่วนใหญ่คือ ส่งอย่างเดียว แล้วก็อาจจะดูข้อมูลจากระบบที่ใช้ส่งอีเมล์ว่ามี Open rate, Click rate อยู่ที่เท่าไร แต่มักจะไม่มีการวัดผลว่าหลังจากที่เกิดการคลิ้กเข้ามาที่เว็บไซต์แล้วมีการซื้อสินค้าหรือสมัครสมาชิกหรือไม่ หรืออยากจะวัดแต่ไม่รู้ว่าจะมีวิธีการวัดผลอย่างไร ส่วนบางท่านที่มีการวัดผลอยู่บ้าง ก็มักจะวัดจากสินค้าหรือบริการที่มีการโปรโมทไปในอีเมล์ว่ามียอดขายเติบโดขึ้นหรือไม่ ซึ่งอาจจะไม่ได้ผลที่ถูกต้องมากนัก เนื่องจากคนที่คลิ้กอีเมล์เข้ามาอาจจะซื้อสินค้าอื่นๆ ด้วย หรืออาจจะมีใครก็ได้ที่ไม่ได้เข้ามาจากอีเมล์แต่เข้ามาจากสื่ออื่นๆ แล้วซื้อสินค้าตัวนั้นก็ได้ ดังนั้นการวัดผลที่ถูกต้องคือการวัดว่าอีเมล์แต่ละฉบับส่ง Traffic เข้ามาเว็บเท่าไร และเกิด conversion เท่าไร conversion rate สูงหรือต่ำ และสร้าง conversion value ทั้งหมดเท่าไร ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ เราสามารถทำได้ด้วย UTM tagging ซึ่งเป็นการใส่ค่า parameter บางอย่างเพื่อให้ google analytics เก็บข้อมูลให้เราไว้ใช้วิเคราะห์ต่อไปได้ Continue reading

2014 LINE business seminar เก็บมาเล่า เอามาคิด

บ่ายวันนี้ ทาง Line ประเทศไทย ได้จัดงานสัมมนาที่ใช้ชื่อว่า 2104 Line business seminar ขึ้นโดยเน้นกลุ่มผู้เข้าฟังไปที่เจ้าของแบรนด์สินค้า และมีเดีย เอเจนซี งานนี้แน่นอนวัตถุประสงค์หลักแล้วยังไงคงหนีไม่พ้นเรื่องการขายของอยู่แล้ว แต่โดยรวมถือว่าจัดงานได้ดีทีเดียว (โดยเฉพาะของแจกในงานที่ทุกคนได้รับ:) นอกจากของแจกแล้ว ข้อมูลต่างๆ ภายในงานก็น่าสนใจไม่น้อย แต่ก็มีบางประเด็นที่ผมยังมีข้อสงสัยอยู่ ขอสรุปให้ฟังคร่าวๆ เป็นข้อดังนี้ครับ

  1. “LINE” เกิดขึ้นที่เกาหลี แต่ไปดังที่ญี่ปุ่น ในเกาหลีเองถือว่าคนใช้น้อย เพราะมีเจ้าใหญ่ครองพื้นอยู่ก่อนแล้ว ขออภัยที่จำชื่อไม่ได้จริงๆ 🙁
  2. ชื่อ “LINE” มาจากแถวของคนที่ต่อคิวกันเพื่อจะโทรศัพท์ติดต่อญาติ ในช่วงที่ญี่ปุ่นเกิดเหตุการณ์แผ่นดินไหวที่เมื่อง ฟุกุชิมะ ซึ่งในเวลานั้นสัญญาโทรศัพท์ใช้ไม่ได้ แต่ wifi ใช้ได้ ทาง naver ซึ่งเป็นบริษัทเจ้าของ LINE จึงได้สร้าง app นี้ขึ้นมาเพื่อให้ชาวญี่ปุ่นใช้งานกันเมื่อประมาณ 3 ปีก่อน ซึ่งนับเป็นจุดเริ่มต้นของ LINE
  3. ในฐานะแบรนด์ หลายคนเข้าใจว่า การจะหา friends เยอะๆ เป็นหลักล้าน หรือหลายล้านนั้น จะต้องเปิด OA (Official Account) แล้วสร้างสติกเกอร์เพื่อให้คนที่ต้องการสติกเกอร์ add friend ก่อนเท่านั้น ซึ่งก็ไม่ใช่ความเข้าใจที่ผิดอะไร เพราะหลายๆ แบรนด์ก็ทำเช่นนี้มาตลอด แต่วันนี้ Tesco Lotus ถือเป็น case study ที่ดีมาก เนื่องจากเทสโก้เป็นแบรนด์ที่สร้าง Line Official Account ที่สามารถสร้าง friend ได้มากกว่าหนึ่งล้านคน โดยที่ไม่มี sticker!!! นั่นแสดงว่าคนที่เป็น friend ของ tesco lotus เป็นแฟนตัวจริงของแบรนด์อย่างไม่ต้องสงสัย ซึ่งถ้าทำได้อย่างนี้ ผมว่ามันไม่ธรรมดาเลยจริงๆ
  4. ข้อมุลจากทีม LINE บอกว่า 15%-50% ของคนที่ดาวน์โหลดสติกเกอร์ จะบล็อก official account แล้วหลังจากที่ดาวน์โหลด สมมุติว่า แบรนด์ A ทำ sticker line แล้วได้ friend 10 ล้านคน worst case คือมี 5 ล้านคนที่บล็อกแบรนด์ A ถ้าคิด CPAF (cost per active friend) อย่างคร่าวๆ ก็จะได้เท่ากับ 1.6 บาท/1 friend (8 ล้าน* หารด้วย 5 ล้าน — * การเปิด Premium OA + Line sticker 1ชุด ใช้เงินประมาณ 8 ล้านบาท) ถ้าสามารถสร้าง friend ได้มากกว่า 10 ล้าน CPAF ก็จะลดลง ถ้าเทียบกับการซื้อ Like ใน facebook คุ้มหรือไม่คุ้มก็ต้องลองพิจารณากันดูนะครับ
  5. Line เคลมว่า engagement ของ Line Home (คล้ายๆ หน้าแฟนเพจของ Facebook นั่นแหละครับ ถ้าอยากจะมีต้องจ่ายตังค์เพิ่ม) มี engagement rate ที่ดีกว่า facebook มาก ประเด็นนี้ผมยังสงสัยอยู่นะครับ เพราะทาง Line ใช้วิธีคำนวณโดยการเอาจำนวน engagement หารด้วยจำนวน fan หรือ friend ซึ่งสำหรับ facebook แล้ว ถ้าคิดด้วยวิธีนี้จะดูถูกเอาเปรียบไปสักหน่อย เนื่องจากการโพสต์ข้อความใน facebook แต่ละครั้งจะ reach แฟนได้ไม่ถึง 5% ของจำนวนแฟน แต่ของ Line ข้อความไปถึงทุกคน 100%
  6. “Must Buy” ถือเป็นฟีเจอร์ใหม่ของ Line ที่แบรนด์ Bar B Q plaza เป็นเจ้าแรกและเจ้าเดียวที่เคยใช้ในประเทศไทย วิธีการทำงานของฟีเจอร์นี้คือ การที่จะให้คนที่อยากได้ sticker ของแบรนด์นี้ต้องเข้าไปกินอาหารที่ร้านเป็นเงินที่กำหนดตามเงื่อนไขและจะได้ coupon ชิงโชคที่จะมีรหัสพิเศษที่ใช้กรอกตอนที่โหลดสติกเกอร์ ใครไม่มีรหัสจะไม่สามารถโหลดได้ ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยเพิ่มยอดขายของร้าน และยังได้ลูกค้าแฟนพันธ์ของแบรด์เข้ามาเป็น Friend ด้วย ถือเป็นฟิเจอร์ที่น่าสนใจมากทีเดียว
  7. “Keyword Search” ฟีเจอร์ที่ให้ทางแบรนด์สามารถสร้างคำตอบที่เฉพาะเจาะจงสำหรับคำค้นหาใน Official account ได้ เช่นพิมพ์คำว่า “Brown” ให้ตอบเป็น Rich Message เพื่อให้คลิ้กต่อไปทำอย่างอื่น ถ้าพิมพ์คำว่า “Cony” ให้ตอบเป็นข้อความที่ระบุ
  8. “Free Coin” กับ “Banner Official Account” เป็นอีกสองฟีเจอร์ที่พูดถึงในวันนี้ ซึ่งก็ไม่ได้มีอะไรน่าสนใจเป็นพิเศษ ถือเป็นการซื้อโฆษณาเพื่อสร้าง Friend เป็นหลัก ซึ่งแน่นอนว่าต้องจ่ายเงินเช่นเดิม
  9. ข้อสุดท้าย อันนี้เป็นความชอบส่วนตัว ตรงที่ LINE ให้ผู้เข้าร่วมสัมมนาสแกน QR Code ก่อนเข้างาน เพื่อเป็น friend กับ Official Account ที่สร้างขึ้นมาสำหรับงานนี้โดยเฉพาะ โดยระหว่างงานก็มีการเล่นเกมผ่านแอปนี้เพื่อแจกของรางวัล แต่ที่เวิร์คมากๆ คือการใช้ OA นี้ในช่วง Q&A โดยให้ผู้เข้าร่วมสัมมนาส่งคำถามผ่าน LINE เข้าไป ซึ่งถือว่าเหมาะสมกับเนเจอร์ของคนไทยมากๆ ที่มักไม่กล้าที่จะลุกขึ้นถามตรงๆ

วันนี้เก็บได้เท่านี้ครับ ถ้าหากนึกอะไรออก หรือมีโอกาสได้ร่วมงานสัมมนากับทาง Line อีกครั้งจะนำข้อมูลที่น่าสนใจมาฝากอีกครับ 🙂

3 เหตุผลหลักที่นักการตลาดจะต้องเป็นนักสถิติด้วย

3 เหตุผลหลักที่นักการตลาดยุคนี้ควรจะต้องเป็นนักสถิติด้วย

ขยายความสักเล็กน้อยนะครับ การเป็นนักสถิติในที่นี้หมายถึง ควรจะต้องมีการเก็บข้อมูลอย่างถูกต้องเหมาะสม และนำมาวิเคราะห์ปรับปรุงแคมเปญทั้งที่กำลังรันอยู่ หรือรันจบแล้วเพื่อที่จะสามารถนำไปปรับปรุงแคมเปญถัดไป ทั้งหมดทั้งมวลนี้ก็ว่ากันด้วยเรื่องของตัวเลขล้วนๆ ใครที่ไม่ชอบตัวเลขคงต้องพยายามชอบให้มากขึ้นนะครับ 🙂

  1. เหตุผลแรก การทำการตลาดที่ดีควรจะต้องมีข้อมูลสถิติที่ผ่านมา มาช่วยในการตัดสินใจ และกำหนดกลยุทธ์สำหรับแผนการตลาดใหม่ๆ ไม่ใช่การทำแบบลองสุ่ม เดาสุ่มหรือใช้ความรู้สึก ยกตัวอย่างเช่น
    • หากได้รับโจทย์ให้ทำ mobile application ขึ้นมาสัก app หนึ่ง คำถามคือจะทำ app สำหรับ iOS หรือ andriod ? หรือทำมันทั้งสองอย่าง? คำตอบก็คือ ทำไมเราไม่เข้าไปดูข้อมูลใน google analytics ล่ะ ว่าที่ผ่านมา คนที่เข้าเว็บไซต์ของเราเข้าผ่านมือถือระบบปฏิบัติการ iOS หรือ andriod มากกว่ากัน และมากพอที่จะลงทุนทำหรือไม่ (ถ้าเงินเป็นปัจจัยในการตัดสินใจ)
    • การส่ง EDM ฉบับไหน content ลักษณะใด วันไหน ดีไซน์แบบไหน ให้ goal conversion ที่ดีกว่ากัน (goal convesrion อาจจะเป็น sale, traffic หรือ register เป็นต้น) การมีข้อมูลเหล่านี้ประกอบการตัดสินใจจะช่วยให้การยิง EDM แต่ละครั้งมีประสิทธิภาพสูงสุด ไม่ใช่ส่งพร่ำเพรื่อจนเกิดความรำคาญ
  2. เหตุผลที่สอง การมอนิเตอร์แคมเปญที่กำลังดำเนินอยู่ จะช่วยให้ปรับแผนงานได้ทันท่วงทีหากว่าแคมเปญไม่เป็นไปตาม KPI ที่ตั้งไว้
    • สำหรับ online media การปรับเปลี่ยนจะทำได้ง่าย เช่นการซื้อโฆษณาออนไลน์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น facebook ad, google adwords และ banner ในเว็บไซต์ต่างๆ หากการมอนิเตอร์พบว่า ctr ต่ำ, จำนวนคนที่คลิ้กเข้าเว็บไซต์น้อยลง หรือ คลิ้กแล้วไม่ converse เป็น sale หรือ goal ที่ตั้งไว้ อาจจะต้องวิเคราะห์หาสาเหตุว่าจะต้องปรับเปลี่ยนอะไรบ้าง เช่น ปรับเปลี่ยนดีไซน์แบนเนอร์, ปรับเปลี่ยนคำโฆษณา, ปรับ landing page หรือกระทั่งปิดแคมเปญนั้นไปเลยแล้วสร้างแคมเปญใหม่ ซึ่งหากเป็นสื่อโฆษณาในแม็กกาซีนย่อมไม่สามารถทำได้
    • แล้วการมอนิเตอร์สื่อ offline media ด้วย online marketing tool ล่ะทำได้อย่างไร? จริงๆ แล้วทุกวันมีเครื่องมือที่เรียกว่า social monitoring อยู่มากมายให้ใช้ การที่เรารันแคมเปญผ่านสื่อสิ่งพิมพ์หรือ POV ต่างๆ แน่นอนว่าเราต้องการให้คนรับรู้ และพูดถึง แต่ที่สำคัญที่สุดคือการรับรู้และพูดถึงนั้นเป็นไปในแง่บวก หรือแง่ลบ ซึ่ง tools ที่ว่านี้จะตามไปเก็บข้อมูลตามเว็บไซต์ social ต่างๆ เช่น facebook, pantip และเว็บบอร์ดหลักๆ ได้ว่ามีคนพูดถึงแคมเปญของเรามากน้อยแค่ไหน และพูดถึงในแง่ใด ซึ่งนอกจากจะทำให้เราวัดผลได้แล้ว ยังสามารถเข้าไปแก้ไขตอบปัญหาต่างๆ ได้อย่างทันท่วงที
  3. เหตุผลสุดท้าย การวัดผลแคมเปญแต่ละแคมเปญว่าประสบความสำเร็จในแง่ ROI คุ้มค่ากับลงทุนหรือไม่ แคมเปญไหนเวิร์ค แคมเปญไหนไม่เวิร์ค ซึ่งหาก objective หรือ goal ของแคมเปญเป็น sale แล้วการวัดผลคงไม่ยากอะไร แต่หากเป็น traffic , register หรือ awareness แล้ว การจะวัดผลได้ต้องกำหนด value ให้แต่ละ goal conversion ยกตัวอย่างเช่น การ register ต่อ 1 คนมีมูลค่า (ในอนาคต) เท่าใด ซึ่งจะทำให้เราสามารถคำนวนหาค่า ROI ได้เมื่อแคมเปญจบลง ส่วนรายละเอียดวิธีการคำนวนหา Value of conversion ขอนำมากล่าวถึงอีกครั้งในบทความถัดไปนะครับ