หลายครั้งที่ผมมักถามคนที่เคยทำ email marketing ว่า วัดผล email campaign กันอย่างไร คำตอบส่วนใหญ่คือ ส่งอย่างเดียว แล้วก็อาจจะดูข้อมูลจากระบบที่ใช้ส่งอีเมล์ว่ามี Open rate, Click rate อยู่ที่เท่าไร แต่มักจะไม่มีการวัดผลว่าหลังจากที่เกิดการคลิ้กเข้ามาที่เว็บไซต์แล้วมีการซื้อสินค้าหรือสมัครสมาชิกหรือไม่ หรืออยากจะวัดแต่ไม่รู้ว่าจะมีวิธีการวัดผลอย่างไร ส่วนบางท่านที่มีการวัดผลอยู่บ้าง ก็มักจะวัดจากสินค้าหรือบริการที่มีการโปรโมทไปในอีเมล์ว่ามียอดขายเติบโดขึ้นหรือไม่ ซึ่งอาจจะไม่ได้ผลที่ถูกต้องมากนัก เนื่องจากคนที่คลิ้กอีเมล์เข้ามาอาจจะซื้อสินค้าอื่นๆ ด้วย หรืออาจจะมีใครก็ได้ที่ไม่ได้เข้ามาจากอีเมล์แต่เข้ามาจากสื่ออื่นๆ แล้วซื้อสินค้าตัวนั้นก็ได้ ดังนั้นการวัดผลที่ถูกต้องคือการวัดว่าอีเมล์แต่ละฉบับส่ง Traffic เข้ามาเว็บเท่าไร และเกิด conversion เท่าไร conversion rate สูงหรือต่ำ และสร้าง conversion value ทั้งหมดเท่าไร ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ เราสามารถทำได้ด้วย UTM tagging ซึ่งเป็นการใส่ค่า parameter บางอย่างเพื่อให้ google analytics เก็บข้อมูลให้เราไว้ใช้วิเคราะห์ต่อไปได้ Continue reading
measurement
3 เหตุผลหลักที่นักการตลาดจะต้องเป็นนักสถิติด้วย
3 เหตุผลหลักที่นักการตลาดยุคนี้ควรจะต้องเป็นนักสถิติด้วย
ขยายความสักเล็กน้อยนะครับ การเป็นนักสถิติในที่นี้หมายถึง ควรจะต้องมีการเก็บข้อมูลอย่างถูกต้องเหมาะสม และนำมาวิเคราะห์ปรับปรุงแคมเปญทั้งที่กำลังรันอยู่ หรือรันจบแล้วเพื่อที่จะสามารถนำไปปรับปรุงแคมเปญถัดไป ทั้งหมดทั้งมวลนี้ก็ว่ากันด้วยเรื่องของตัวเลขล้วนๆ ใครที่ไม่ชอบตัวเลขคงต้องพยายามชอบให้มากขึ้นนะครับ 🙂
- เหตุผลแรก การทำการตลาดที่ดีควรจะต้องมีข้อมูลสถิติที่ผ่านมา มาช่วยในการตัดสินใจ และกำหนดกลยุทธ์สำหรับแผนการตลาดใหม่ๆ ไม่ใช่การทำแบบลองสุ่ม เดาสุ่มหรือใช้ความรู้สึก ยกตัวอย่างเช่น
- หากได้รับโจทย์ให้ทำ mobile application ขึ้นมาสัก app หนึ่ง คำถามคือจะทำ app สำหรับ iOS หรือ andriod ? หรือทำมันทั้งสองอย่าง? คำตอบก็คือ ทำไมเราไม่เข้าไปดูข้อมูลใน google analytics ล่ะ ว่าที่ผ่านมา คนที่เข้าเว็บไซต์ของเราเข้าผ่านมือถือระบบปฏิบัติการ iOS หรือ andriod มากกว่ากัน และมากพอที่จะลงทุนทำหรือไม่ (ถ้าเงินเป็นปัจจัยในการตัดสินใจ)
- การส่ง EDM ฉบับไหน content ลักษณะใด วันไหน ดีไซน์แบบไหน ให้ goal conversion ที่ดีกว่ากัน (goal convesrion อาจจะเป็น sale, traffic หรือ register เป็นต้น) การมีข้อมูลเหล่านี้ประกอบการตัดสินใจจะช่วยให้การยิง EDM แต่ละครั้งมีประสิทธิภาพสูงสุด ไม่ใช่ส่งพร่ำเพรื่อจนเกิดความรำคาญ
- เหตุผลที่สอง การมอนิเตอร์แคมเปญที่กำลังดำเนินอยู่ จะช่วยให้ปรับแผนงานได้ทันท่วงทีหากว่าแคมเปญไม่เป็นไปตาม KPI ที่ตั้งไว้
- สำหรับ online media การปรับเปลี่ยนจะทำได้ง่าย เช่นการซื้อโฆษณาออนไลน์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น facebook ad, google adwords และ banner ในเว็บไซต์ต่างๆ หากการมอนิเตอร์พบว่า ctr ต่ำ, จำนวนคนที่คลิ้กเข้าเว็บไซต์น้อยลง หรือ คลิ้กแล้วไม่ converse เป็น sale หรือ goal ที่ตั้งไว้ อาจจะต้องวิเคราะห์หาสาเหตุว่าจะต้องปรับเปลี่ยนอะไรบ้าง เช่น ปรับเปลี่ยนดีไซน์แบนเนอร์, ปรับเปลี่ยนคำโฆษณา, ปรับ landing page หรือกระทั่งปิดแคมเปญนั้นไปเลยแล้วสร้างแคมเปญใหม่ ซึ่งหากเป็นสื่อโฆษณาในแม็กกาซีนย่อมไม่สามารถทำได้
- แล้วการมอนิเตอร์สื่อ offline media ด้วย online marketing tool ล่ะทำได้อย่างไร? จริงๆ แล้วทุกวันมีเครื่องมือที่เรียกว่า social monitoring อยู่มากมายให้ใช้ การที่เรารันแคมเปญผ่านสื่อสิ่งพิมพ์หรือ POV ต่างๆ แน่นอนว่าเราต้องการให้คนรับรู้ และพูดถึง แต่ที่สำคัญที่สุดคือการรับรู้และพูดถึงนั้นเป็นไปในแง่บวก หรือแง่ลบ ซึ่ง tools ที่ว่านี้จะตามไปเก็บข้อมูลตามเว็บไซต์ social ต่างๆ เช่น facebook, pantip และเว็บบอร์ดหลักๆ ได้ว่ามีคนพูดถึงแคมเปญของเรามากน้อยแค่ไหน และพูดถึงในแง่ใด ซึ่งนอกจากจะทำให้เราวัดผลได้แล้ว ยังสามารถเข้าไปแก้ไขตอบปัญหาต่างๆ ได้อย่างทันท่วงที
- เหตุผลสุดท้าย การวัดผลแคมเปญแต่ละแคมเปญว่าประสบความสำเร็จในแง่ ROI คุ้มค่ากับลงทุนหรือไม่ แคมเปญไหนเวิร์ค แคมเปญไหนไม่เวิร์ค ซึ่งหาก objective หรือ goal ของแคมเปญเป็น sale แล้วการวัดผลคงไม่ยากอะไร แต่หากเป็น traffic , register หรือ awareness แล้ว การจะวัดผลได้ต้องกำหนด value ให้แต่ละ goal conversion ยกตัวอย่างเช่น การ register ต่อ 1 คนมีมูลค่า (ในอนาคต) เท่าใด ซึ่งจะทำให้เราสามารถคำนวนหาค่า ROI ได้เมื่อแคมเปญจบลง ส่วนรายละเอียดวิธีการคำนวนหา Value of conversion ขอนำมากล่าวถึงอีกครั้งในบทความถัดไปนะครับ
7 เหตุผลที่ทำให้จำนวน Click โฆษณา Adwords ไม่เท่ากับจำนวน Session ใน Analytics
วิธีการเพิ่ม Traffic เข้าสู่เว็บไซต์ที่สามารถทำได้ง่ายวิธีหนึ่งคือ การซื้อโฆษณาผ่านระบบ Google Adwords หรือการซื้อโฆษณาจากแพลตฟอร์มอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook หรือเว็บไซต์ Publisher ต่างๆ แน่นอนว่า การซื้อโฆษณาจะช่วยเพิ่ม Traffic ได้ในทันทีที่ซื้อ และถ้ามีการจัดการออปติไมซ์อย่างถูกต้องก็มักจะให้ผลที่ค่อนข้างดี แต่ก็อีกนั่นแหละ Traffic จากช่องทางเหล่านี้ก็จำเป็นต้องใช้เงินในการลงทุน ดังนั้นเมื่อมีการใช้เงินจึงจำเป็นต้องมีการวัดผลตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
เมทริคพื้นฐานเริ้มต้นที่ใช้ในการวัดผลการซื้อโฆษณาก็คือ จำนวน Traffic ที่เกิดขึ้นจากการซื้อโฆษณานั่นเอง ซึ่งหากใครเคยซื้อโฆษณา Google Adwords และมีการใช้งานร่วมกับ Google Analytics เพื่อวัดผลแล้ว อาจจะเคยมีข้อสงสัยว่า ทำไม่จำนวน Click โฆษณาใน Adwords จึงไม่เท่ากับ Session (traffic) ที่แสดงใน Analytics หรือทำไมจำนวน Session จึงน้อยกว่า Click เป็นต้น ซึ่งคำถามคล้ายๆ กันนี้ก็มักจะเป็นคำถามที่ถูกถามเกือบทุกครั้งในคลาสสอน Analytics ด้วยเช่นเดียวกัน
ส่วนใครที่ซื้อโฆษณา Facebook และมีการวัดผลด้วย Google Analytics ก็มักจะพบปัญหาคล้ายๆ กับที่กล่าวมานี้ คือทำไมจำนวน Click (Click to website) ใน Facebook Ads ถึงมากกว่า Session ที่เกิดขึ้นใน Analytics ซึ่งเอาจริงแล้วสาเหตุหลักๆ ก็ไม่ได้แตกต่างจากกรณีของ Adwords เท่าใดนัก ดังนั้นบทความนี้จะมาหาคำตอบกันว่า ทำไมจำนวน Click และ Session จึงไม่เท่ากัน Continue reading
จะใช้อะไรในการวัดผลโฆษณาออนไลน์ดี
คำถามที่ทั้งลูกค้าและนักโฆษณาหลายคนมักเกิดความสงสัย คือ เราจะใช้อะไรในการวัดผลแคมเปญโฆษณาออนไลน์ และมีวิธีการวัดอย่างไร เพื่อให้เข้าใจได้ชัดเจนขอแบ่งคำตอบออกเป็นสองมุมมองคือในมุมของลูกค้าและมุมของนักโฆษณา
- ลูกค้า สิ่งสำคัญที่ลูกค้ามักใช้วัดผลความสำเร็จของแคมเปญ คือ goal target หรือเรียกอีกอย่างว่า conversion ส่วนอีกตัวหนึ่งคือ ROI (return on investment) หมายถึงความคุ้มค่าในการลงทุน
หากเป็นการซื้อโฆษณาโดยมี goal เพื่อสร้างยอดขาย การวัดผลอาจจะไม่ยากนักเพราะ goal target และ ROI วัดผลได้ค่อนข้างชัดเจนเป็นตัวเลข หากมี goal เป็นจำนวนการ register ตัวนี้สามารถวัดผลในด้าน conversion ได้ แต่ในด้าน ROI จะต้องมีการกำหนด goal value ที่เหมาะสมเพื่อที่จะนำไปคำนวณ ROI ต่อได้ การวัดผลที่ค่อนข้างยากคือ การวัดผลแคมเปญที่มี goal เป็นการสร้าง brand awareness เนื่องจากมีหลายปัจจัยที่มักเป็นปัญหา เช่น
1. ตัวลูกค้าที่มักต้องการ sale conversion ประกอบด้วย ซึ่งจะทำให้การกำหนด bidding strategy เป็นไปได้ยากเนื่องจาก awareness จะเน้นที่ ctr, impression และ new visits เป็นหลักซึ่งตามความเหมาะสมแล้วควร bid ในลักษณะ cpm (cost per impression) ในขณะที่การเน้น sale conversion จะ bid ในลักษณะ cpc (cost per click) และ optimize แคมเปญ/ad group ที่มี conversion rate สูงสุดโดยไม่ดูที่ impression เพราะการมี impression สูงแต่ไม่มี click และ conversion คงจะไม่ดีแน่
2. ความเข้าใจสับสนระหว่าง CTR และ Impression ลูกค้าที่ไม่เข้าใจความหมายของสองคำนี้หลายคนจะบอกว่า ต้องการวัดผลโฆษณาโดยใช้สองตัวนี้เป็นตัววัดคือ CTR ต้องมีค่าสูงๆ และ Impression จะต้องสูงมากด้วยเช่นกัน กรณีเช่นนี้เป็นไปไม่ได้อย่างแน่นอน เนื่องจากว่า ctr และ impression แปรผกผันกัน คือถ้า ctr สูง impression จะต่ำ ถ้า ctr ต่ำ imprssion จะสูง โดยที่ ctr มีสูตรคำนวนดังนี้คือ ctr=clicks/impressions - นักโฆษณา เนื่องจากนักโฆษณามีหน้าที่ที่จะทำให้เกิด goal conversion มากที่สุดดังนั้นจึงจะต้องมีการทำ optimize โฆษณาอย่างต่อเนื่องในระหว่างที่ campaign ยังรันอยู่ ดังนั้นจึงมีตัววัดทึ่ค่อนข้างมาก แต่ก่อนที่จะรู้ว่าจะใช้อะไรในการวัดผล อย่างแรกเราต้องเข้าใจก่อนว่าการวัดผลนั้นแบ่งเป็น 4 level ดังนี้
1. campaign level
2. ad group level (google) / ad set (facebook)
3. ad level
4. keywords or display target level **(โฆษณาเฟซบุ๊คยังไม่สามารถวัดผลระดับนี้ได้)
นักโฆษณาสามารถ optimize ที่ระดับ level ได้ทุก level เพื่อให้เกิด goal conversion สูงสุด
ส่วนตัววัดในแต่ละ level นั้นมีดังนี้ครับ
1. impression
2. clicks
3. ctr (click through rate)
4. cpc (cost per click)
5. conversion
6. conversion rate
7. cpa (cost per acquisition)
8. revenue
9. roi (return on investment)
***ข้อ 1-4 สามารถใช้วัดผลได้ทั้งแคมเปญที่เน้น awareness และ conversion แต่ตัวที่สำคัญและบอกได้ว่าโฆษณานั้นมีคุณภาพดีมากน้อยแค่ไหนอยู่ที่ ctr ซึ่งผมจะให้ความสำคัญกับตัวนี้มากที่สุด
***ข้อ 5-9 ใช้วัดแคมเปญที่เน้น conversion โดยจะต้องดูประกอบกันทั้งหมด ไม่ควรดูตัวใดตัวหนึ่งเพราะจะทำให้เกิดความผิดพลาดในการวัดผลได้ แต่ตัวที่สำคัญที่สุดคือ ROI เพราะจะเป็นตัวกำหนดว่าการซื้อโฆษณานั้นคุ้มค่าไหม เพราะหาก ROI ดีมากแล้ว conversion จะต่ำ หรือ cost per acquisition จะสูง (แพง) ก็ยังถือว่าน่าลงทุน ถูกไหมครับ แต่หากว่า ROI ดีพอๆ กัน (หรือแย่พอๆ กัน) ตรงนี้ค่อยมาดูตัวอื่นต่อไป เช่น conversion หรือ cpa เป็นต้น
ขั้นตอนการทำ analytics เพื่อวัดผลแคมเปญ step by step
บทความนี้เป็นประสบการณ์ตรงของผู้เขียนที่อยากจะถ่ายทอดสิ่งที่ได้ทำ ปัญหาที่พบ จากการวัดผลแคมเปญด้วย google analytics โดยจะสรุปเป็นขั้นตอนย่อๆ ตามลำดับในการทำงานจริงเพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจภาพรวมในวัดผล campaign ด้วย analytics
อย่างแรกบทความนี้จะขอข้ามขั้นตอนการเซ็ตอัพ google analytics ไปก่อนนะครับ ใครที่ยังไม่เคยเซ็ตอัพ analytics อยากให้กลับไปอ่านบทความที่แนะนำเรื่องการเซ็ตอัพ analytics account ก่อน โดยการวัดผลของแคมเปญทั่วไปมีขั้นตอนโดยสรุปดังนี้
- ต้องรู้ objectives และ target เป็นอันดับแรก
Objectives หรือ วัตถุประสงค์ของแคมเปญนั้นๆ อันนี้สำคัญมาก การจะทำอะไรสักอย่างต้องมี objectives หรือ goal เป็นเป้าหมายเสมอ ซึ่งตัว objective นี้เองจะเป็นตัวช่วยกำหนด KPI ได้ เช่น แคมเปญที่มีวัตถุประสงค์เพื่อต้องการจำนวนคนมา subscribe ที่หน้าเว็บไซต์ KPI ในการวัดผลก็จะเป็นจำนวนคนที่มา subscribe ซึ่งเราจะนำ KPI นี้ไปสร้างเป็น goal เพื่อวัด conversion และ ROI ใน analytics
Target เป้าหมาย หรือจะเรียกว่า KPI target ก็ได้ ซึ่งจากตัวอย่างแรก target อาจจะเป็น จำนวนผู้สมัคร 1,000 คน เป็นต้น target อาจจะเป็นสิ่งที่ทาง marketing กำหนดมาให้ หรือเป็น benchmark ที่เป็นค่าตัวเลขมาตรฐานของกลุ่มธุรกิจนั้นๆ หรืออาจจะมาจากค่าเฉลี่ยของบริษัทเองก็ได้ - เลือก marketing tools ที่เหมาะสมกับ objective เช่น แคมเปญเพื่อรับสมัครประกวดแฟชั่นเด็กผ่านหน้าเว็บ สื่อที่เหมาะสมอาจจะเป็น Facebook page, Google display network และ web seeding เป็นต้น
- เซ็ตอัพ analytics account ให้กับ microsite หรือเว็บไซต์สำหรับแคมเปญนั้น
- สร้าง goal ใน google analytics เพื่อเป็นตัววัดผลแคมเปญ โดยอาจเลือก goal type เป็น register online แล้วระบุ destination page ของ goal เป็นหน้า complete register ในเว็บไซต์ (ในระบบ Facebook ads เองสร้างสามารถสร้าง conversion tracking ได้เช่นกัน เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง แต่จะสามารถวัดผลได้เฉพาะ Facebook ads เท่านั้น)
- สร้าง funnel ให้กับ goal (optional) ตรงนี้จะสร้างหรือไม่สร้างก็ได้เพราะหากทำข้อ 4 แล้วก็สามารถหา conversion ได้แล้ว แต่การสร้าง funnel จะช่วยให้เราทราบว่าระหว่างทางที่จะไปถึง goal นั้นกลุ่มเป้าหมายเรามีพฤติกรรมอย่างไร และทำให้เราวิเคราะห์ปัญหาของ goal flow ได้
- เมื่อทำถึงข้อ 5 แล้ว google analytics ก็พร้อมที่จะเก็บข้อมูลต่างๆ เพื่อวัดผลแคมเปญให้เราแล้ว แต่การเก็บข้อมูลนั้นอาจจะยังไม่เป็นระบบหรือหมวดหมู่ และทำให้การวิเคราะห์ยากมากขึ้นถ้าหากเรายังไม่ทำสิ่งที่เรียกว่า campaign tagging การทำ campaign tagging จะทำให้เราสามารถแยก traffic จาก channels ต่างๆ ในข้อ 2 ได้ เราจะสามารถดูได้ว่า มีคน complete register (goal) จาก Facebook ads เท่าไร มากหรือน้อยกว่า Facebook post แค่ไหน web seeding ให้ coversion rate ดีหรือแย่กว่าช่องทางอื่นๆ เป็นต้น
ถ้าเราไม่ทำ campaign tagging จะเกิดอะไรขึ้น ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนเลยก็คือ traffic และ goal conversion ที่เกิดขึ้นระหว่าง Facebook ads และ Facebook post ปกติ จะรวมกัน เราจะไม่สามารถวัดผลได้ว่าเงินที่ลงทุนกับ ads คุ้มค่าหรือไม่ และไม่สามารถเปรียบเทียบกับสื่ออื่นว่าสื่อไหนมีประสิทธิภาพมากกว่ากัน อ่านการทำ campaign tagging ได้ที่นี่ url builder
***ถ้าหากมีการซื้อโฆษณาของ google เช่น adwords หรือ GND (google display network) จะต้องมีการทำ auto-tagging ด้วยนะครับ ไม่เช่นนั้นแล้ว traffic จากโฆษณาจะไปตกอยู่ที่ referral อ่านเพิ่มเติมการทำ auto-tagging - split test เป็นการทดลองเพื่อหาทางเลือกที่ดีที่สุดในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายหรือการใช้ budget โฆษณา เช่นการลองโพสต์ใน facebook 2 แบบเพื่อหาว่าโพสต์ไหนมี engagement ดีที่สุด แล้วนำมาใช้ boost post หรือการทดลองใช้แบบเนอร์โฆษณาสองแบบเพื่อดูว่าตัวไหนมี ctr ดีกว่ากัน
- analysis measurement & optimize แบ่งเป็นสองส่วนหลัก คือ 1 media channel เป็นการวัดผลการทำ split test ในข้อ 7 แล้วนำมาปรับตัวโฆษณา ปรับวิธีการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ หรือกระทั่งปรับ budget ในการโฆษณาเช่น อาจจะลดงบในส่วน google มาเพิ่มในส่วน Facebook ถ้าหากพบว่า Facebook ให้ conversion ดีกว่า (กรณีเช่นนี้ควรดูด้วยว่า google ช่วยทำ assist conversion หรือไม่ก่อนตัดสินใจลด budget) อีกส่วนหนึ่งคือตัว website เป็นการวัดประสิทธิภาพของตัวเว็บว่าหลังจากที่กลุ่มเป้าหมายเข้ามาแล้วมีพฤติกรรมอย่างไร ส่วนใดของเว็บที่ทำให้เกิด goal conversion น้อยลง ตัวอย่างเช่น landing page จากสื่อโฆษณาต่างๆ หรือจาก search engine มี bounce rate สูงเกินไปหรือไม่ ถ้าสูงมากควรพิจารณาปรับ landing page รวมถึงพิจารณา funnel report ในข้อ 5 ด้วยว่า flow ทำงานดีไหม กลุ่มเป้าหมายออกจาก goal path จุดไหน ออกไปไหน จะทำสามารถวิเคราะห์ปรับแก้เว็บไซต์เพื่อสร้างให้เกิด goal conversion ได้สูงที่สุด
*** metric สำคัญที่ใช้ในการวัดผลเพื่อ optimize โฆษณา
หวังว่าบทความนี้จะช่วยให้แคมเปญต่างๆ ที่ผู้อ่านเซ็ตขึ้นสามารถวัดผลได้และปรับปรุงให้เกิด goal conversion ได้ดีขึ้นนะครับ:)
Google Analytics Thailand 