ใช้ Smart Goal ใน Google Analytics เพื่อการ Optimize แคมเปญ Adwords

smart-goals

สองวันก่อน Google เขียนบทความแนะนำฟีเจอร์ใหม่บน Google Analytics เพื่อช่วยให้ Adwords สามารถออปติไมซ์ตัวโฆษณาของเราได้ดียิ่งขึ้น (โดยเฉพาะ advetisers หรือเจ้าของเว็บไซต์ที่อาจจะยังไม่เชี่ยวชาญด้าน conversion optimization) ซึ่งเรียกว่า “Smart Goal” ก่อนจะเริ่มใช้งานมาทำความรู้จักกันก่อนว่า Smart Goal นั้นทำงานอย่างไร ดีอย่างไร และเหมาะกับใคร

ทำไมจึงควรใช้ Smart Goal

การซื้อโฆษณาเราย่อมหวังผลให้เกิดส่ิงที่เรียกว่า “Conversion” เกิดขึ้น เช่น การซื้อสินค้า การลงทะเบียนเป็นต้น แต่เอาเข้าจริงแล้ว มีเว็บไซต์อีกเป็นจำนวนมากซื้อโฆษณาโดยที่ไม่สามารถวัดผลเป็นตัวเลขได้อย่างชัดเจน ซึ่งก็อาจจะเกิดจากเหตุผลหลายๆ ประการเช่น เซ็ต Goal ไม่เป็น ไม่มีความรู้ทางเทคนิคอลในเรื่องของระบบ analytics และ adwords แล้วพอไม่มีตัวเลขของ Conversion สิ่งที่ตามมาคือ เราและระบบโฆษณา adwords ย่อมไม่สามารถออปติไมซ์โฆษณาของเราให้เกิด Conversion ได้สูงที่สุด

Google จึงสร้าง “”Smart Goal” ขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหานี้ ซึ่ง Smart Goal นี้จะช่วยวิเคราะห์หา traffic ที่มีคุณภาพ แล้วส่งไปให้ระบบของ Adwords ทำการ Optimize หา traffic ที่มีคุณภาพเข้ามา Continue reading

จะใช้อะไรในการวัดผลโฆษณาออนไลน์ดี

measurement

คำถามที่ทั้งลูกค้าและนักโฆษณาหลายคนมักเกิดความสงสัย คือ เราจะใช้อะไรในการวัดผลแคมเปญโฆษณาออนไลน์ และมีวิธีการวัดอย่างไร เพื่อให้เข้าใจได้ชัดเจนขอแบ่งคำตอบออกเป็นสองมุมมองคือในมุมของลูกค้าและมุมของนักโฆษณา

  1. ลูกค้า สิ่งสำคัญที่ลูกค้ามักใช้วัดผลความสำเร็จของแคมเปญ คือ goal target หรือเรียกอีกอย่างว่า conversion ส่วนอีกตัวหนึ่งคือ ROI (return on investment) หมายถึงความคุ้มค่าในการลงทุน
    หากเป็นการซื้อโฆษณาโดยมี goal เพื่อสร้างยอดขาย การวัดผลอาจจะไม่ยากนักเพราะ goal target และ ROI วัดผลได้ค่อนข้างชัดเจนเป็นตัวเลข หากมี goal เป็นจำนวนการ register ตัวนี้สามารถวัดผลในด้าน conversion ได้ แต่ในด้าน ROI จะต้องมีการกำหนด goal value ที่เหมาะสมเพื่อที่จะนำไปคำนวณ ROI ต่อได้ การวัดผลที่ค่อนข้างยากคือ การวัดผลแคมเปญที่มี goal เป็นการสร้าง brand awareness เนื่องจากมีหลายปัจจัยที่มักเป็นปัญหา เช่น
    1. ตัวลูกค้าที่มักต้องการ sale conversion ประกอบด้วย ซึ่งจะทำให้การกำหนด bidding strategy เป็นไปได้ยากเนื่องจาก awareness จะเน้นที่ ctr, impression และ new visits เป็นหลักซึ่งตามความเหมาะสมแล้วควร bid ในลักษณะ cpm (cost per impression) ในขณะที่การเน้น sale conversion จะ bid ในลักษณะ cpc (cost per click) และ optimize แคมเปญ/ad group ที่มี conversion rate สูงสุดโดยไม่ดูที่ impression เพราะการมี impression สูงแต่ไม่มี click และ conversion คงจะไม่ดีแน่
    2. ความเข้าใจสับสนระหว่าง CTR และ Impression ลูกค้าที่ไม่เข้าใจความหมายของสองคำนี้หลายคนจะบอกว่า ต้องการวัดผลโฆษณาโดยใช้สองตัวนี้เป็นตัววัดคือ CTR ต้องมีค่าสูงๆ และ Impression จะต้องสูงมากด้วยเช่นกัน กรณีเช่นนี้เป็นไปไม่ได้อย่างแน่นอน เนื่องจากว่า ctr และ impression แปรผกผันกัน คือถ้า ctr สูง impression จะต่ำ ถ้า ctr ต่ำ imprssion จะสูง โดยที่ ctr มีสูตรคำนวนดังนี้คือ  ctr=clicks/impressions
  2. นักโฆษณา เนื่องจากนักโฆษณามีหน้าที่ที่จะทำให้เกิด goal conversion มากที่สุดดังนั้นจึงจะต้องมีการทำ optimize โฆษณาอย่างต่อเนื่องในระหว่างที่ campaign ยังรันอยู่ ดังนั้นจึงมีตัววัดทึ่ค่อนข้างมาก แต่ก่อนที่จะรู้ว่าจะใช้อะไรในการวัดผล อย่างแรกเราต้องเข้าใจก่อนว่าการวัดผลนั้นแบ่งเป็น 4 level ดังนี้
    1. campaign level
    2. ad group level (google) / ad set (facebook)
    3. ad level
    4. keywords or display target level **(โฆษณาเฟซบุ๊คยังไม่สามารถวัดผลระดับนี้ได้)
    นักโฆษณาสามารถ optimize ที่ระดับ level ได้ทุก level เพื่อให้เกิด goal conversion สูงสุด
    ส่วนตัววัดในแต่ละ level นั้นมีดังนี้ครับ
    1. impression
    2. clicks
    3. ctr (click through rate)
    4. cpc (cost per click)
    5. conversion
    6. conversion rate
    7. cpa (cost per acquisition)
    8. revenue
    9. roi (return on investment)
    ***ข้อ 1-4 สามารถใช้วัดผลได้ทั้งแคมเปญที่เน้น awareness และ conversion แต่ตัวที่สำคัญและบอกได้ว่าโฆษณานั้นมีคุณภาพดีมากน้อยแค่ไหนอยู่ที่ ctr ซึ่งผมจะให้ความสำคัญกับตัวนี้มากที่สุด
    ***ข้อ 5-9 ใช้วัดแคมเปญที่เน้น conversion โดยจะต้องดูประกอบกันทั้งหมด ไม่ควรดูตัวใดตัวหนึ่งเพราะจะทำให้เกิดความผิดพลาดในการวัดผลได้ แต่ตัวที่สำคัญที่สุดคือ ROI เพราะจะเป็นตัวกำหนดว่าการซื้อโฆษณานั้นคุ้มค่าไหม เพราะหาก ROI ดีมากแล้ว conversion จะต่ำ หรือ cost per acquisition จะสูง  (แพง) ก็ยังถือว่าน่าลงทุน ถูกไหมครับ แต่หากว่า ROI ดีพอๆ กัน (หรือแย่พอๆ กัน) ตรงนี้ค่อยมาดูตัวอื่นต่อไป เช่น conversion หรือ cpa เป็นต้น

ทำไมการรีบร้อนวัดผล จึงทำให้การวัดผลแคมเปญเกิดความผิดพลาด

วันนี้มีน้องที่ทำงานคนหนึ่งเดินมาเปรยเชิงบ่นว่า “โฆษณาออนไลน์ที่เพิ่งจบไปแย่มาก แทบไม่มี conversion เลย” ผมได้ฟังก็เลยถามย้ำอีกครั้งว่า “เพิ่งหมดแคมเปญ?” น้องคนเดิมตอบ “ใช่ครับ เพิ่งจบเมื่อวาน” ตัวอย่างนี้เป็นตัวอย่างที่ดีในแง่ของความกระตือรือร้นในการติดตามผลแคมเปญ
แต่เป็นตัวอย่างที่ผิดในแง่การวัดผลที่ “เร็วเกินไป”

สงครามยังไม่จบอย่าเพิ่งนับศพทหาร… แคมเปญโฆษณาก็คล้ายสงครามนั่นแหละครับ ถ้ามันเพิ่งจบอย่ารีบร้อนนับ conversion เพราะการวัดผลที่เร็วเกินไปอาจจะทำให้เข้าใจผิดพลาดได้ว่าโฆษณาชิ้นใดชิ้นหนึ่งไม่ได้ผลไม่มีประสิทธิภาพ และจะนำมาซึ่งการตัดสินใจที่ผิดพลาดต่อไปในอนาคต เข้าเรื่องดีกว่าครับ เหตุผลที่ว่าทำไมถึงบอกว่าไม่ต้องรีบวัดผลนั้นมีเหตุผลใหญ่ๆ อยู่สองข้อดังนี้ครับ

  1. การที่กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าของเราคลิ้กโฆษณาเข้ามาที่เว็บไซต์ ไม่ได้หมายความว่าจะต้องตัดสินใจซื้อสินค้าหรือทำอะไรบางอย่างตามที่เราต้องการทันที การซื้ออะไรสักอย่างสำหรับบางคนอาจจะใช้เวลาตัดสินใจสองสามวัน บางคนอาจจะหนึ่งหรือสองอาทิตย์ ดังนั้นเราจึงควรวัดผลอีกรอบหลังจากจบแคมเปญไปสัก 1 เดือน ซึ่งเป็นเวลาที่เหมาะสมและสอดคล้องกับระบบโฆษณาอย่าง google adwords ที่จะยังเก็บข้อมูล conversion ต่อไปอีกเดือนหนึ่งหลังจากแคมเปญจบไปแล้ว
  2. จำนวน conversion เองไม่ได้เป็น KPI เดียวในการวัดว่าแคมเปญโฆษณานั้นประสบผลสำเร็จหรือไม่ ยังมี KPI อีกตัวที่สำคัญแต่หลายคนยังไม่เคยใช้หรือนึกไม่ถึงนั่นคือ “assisted conversion” หมายความว่า แชนแนลที่เราใช้โฆษณา สมมติว่าเป็น google search network ซึ่งแม้ว่าตัวโฆษณาอาจจะไม่ได้ทำให้เกิด conversion โดยตรงแต่ก็สามารถเป็น assisted channel ได้ ยกตัวอย่างเช่นหากใครคนหนึ่งเห็นโฆษณาเราแล้วคลิ้กเข้ามาที่เว็บไซต์แต่ยังตัดสินใจซื้อสินค้าไม่ได้ ผ่านไปอีกสามวันตัดสินใจกลับมาซื้อโดยการพิมพ์ url เว็บไซต์เข้ามาโดยตรง หรืออาจจะได้รับอีเมล์จากการลงชื่อสมัครไว้ในตอนที่เข้ามาครั้งแรกแล้วคลิ้กเข้ามาซื้อสินค้า ตัวอย่างนี้ถือว่า การโฆษณานั้นได้ผลและเป็นแชนแนลที่ช่วยให้เกิด conversion
  3. (ข้อนี้แถม) ว่าด้วยเรื่องที่ทุกคนรู้อยู่แล้วซึ่งก็คือ brand awareness ตรงนี้แม้วัดผลไม่ได้เป็นตัวเลข แต่ก็ต้องมองว่าเป็นผลพลอยได้จากการซื้อโฆษณา โดยเฉพาะโฆษณาที่ไม่ได้มี awareness เป็นวัตถุประสงค์หลัก

ดังนั้นแล้วการวัดผลที่ดีควรจะวัดหลังจากแคมเปญโฆษณานั้นจบไปแล้วอย่างน้อย 1 เดือน และควรดูในเรื่องของ “assisted conversion” ประกอบไปด้วย ซึ่งจะทำให้การวัดผลเป็นไปอย่างถุกต้องมากที่สุด ไม่พลาดตัดสินใจลดงบหรือตัดงบช่องทางโฆษณาที่มีประสิทธิภาพออกไป

*** วิธีการทำ analytics เพื่อวัดผลแคมเปญ

ขั้นตอนการทำ analytics เพื่อวัดผลแคมเปญ step by step

บทความนี้เป็นประสบการณ์ตรงของผู้เขียนที่อยากจะถ่ายทอดสิ่งที่ได้ทำ ปัญหาที่พบ จากการวัดผลแคมเปญด้วย google analytics โดยจะสรุปเป็นขั้นตอนย่อๆ ตามลำดับในการทำงานจริงเพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจภาพรวมในวัดผล campaign ด้วย analytics

อย่างแรกบทความนี้จะขอข้ามขั้นตอนการเซ็ตอัพ google analytics ไปก่อนนะครับ ใครที่ยังไม่เคยเซ็ตอัพ analytics อยากให้กลับไปอ่านบทความที่แนะนำเรื่องการเซ็ตอัพ analytics account ก่อน โดยการวัดผลของแคมเปญทั่วไปมีขั้นตอนโดยสรุปดังนี้

  1. ต้องรู้ objectives และ target เป็นอันดับแรก
    Objectives หรือ วัตถุประสงค์ของแคมเปญนั้นๆ อันนี้สำคัญมาก การจะทำอะไรสักอย่างต้องมี objectives หรือ goal เป็นเป้าหมายเสมอ ซึ่งตัว objective นี้เองจะเป็นตัวช่วยกำหนด KPI ได้ เช่น แคมเปญที่มีวัตถุประสงค์เพื่อต้องการจำนวนคนมา subscribe ที่หน้าเว็บไซต์ KPI ในการวัดผลก็จะเป็นจำนวนคนที่มา subscribe ซึ่งเราจะนำ KPI นี้ไปสร้างเป็น goal เพื่อวัด conversion และ ROI ใน analytics
    Target เป้าหมาย หรือจะเรียกว่า KPI target ก็ได้ ซึ่งจากตัวอย่างแรก target อาจจะเป็น จำนวนผู้สมัคร 1,000 คน เป็นต้น target อาจจะเป็นสิ่งที่ทาง marketing กำหนดมาให้ หรือเป็น benchmark ที่เป็นค่าตัวเลขมาตรฐานของกลุ่มธุรกิจนั้นๆ หรืออาจจะมาจากค่าเฉลี่ยของบริษัทเองก็ได้
  2. เลือก marketing tools ที่เหมาะสมกับ objective เช่น แคมเปญเพื่อรับสมัครประกวดแฟชั่นเด็กผ่านหน้าเว็บ สื่อที่เหมาะสมอาจจะเป็น Facebook page, Google display network และ web seeding เป็นต้น
  3. เซ็ตอัพ analytics account ให้กับ microsite หรือเว็บไซต์สำหรับแคมเปญนั้น
  4. สร้าง goal ใน google analytics เพื่อเป็นตัววัดผลแคมเปญ โดยอาจเลือก goal type เป็น register online แล้วระบุ destination page ของ goal เป็นหน้า complete register ในเว็บไซต์ (ในระบบ Facebook ads เองสร้างสามารถสร้าง conversion tracking ได้เช่นกัน เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง แต่จะสามารถวัดผลได้เฉพาะ Facebook ads เท่านั้น)
  5. สร้าง funnel ให้กับ goal (optional) ตรงนี้จะสร้างหรือไม่สร้างก็ได้เพราะหากทำข้อ 4 แล้วก็สามารถหา conversion ได้แล้ว แต่การสร้าง funnel จะช่วยให้เราทราบว่าระหว่างทางที่จะไปถึง goal นั้นกลุ่มเป้าหมายเรามีพฤติกรรมอย่างไร และทำให้เราวิเคราะห์ปัญหาของ goal flow ได้
  6. เมื่อทำถึงข้อ 5 แล้ว google analytics ก็พร้อมที่จะเก็บข้อมูลต่างๆ เพื่อวัดผลแคมเปญให้เราแล้ว แต่การเก็บข้อมูลนั้นอาจจะยังไม่เป็นระบบหรือหมวดหมู่ และทำให้การวิเคราะห์ยากมากขึ้นถ้าหากเรายังไม่ทำสิ่งที่เรียกว่า campaign tagging การทำ campaign tagging จะทำให้เราสามารถแยก traffic จาก channels ต่างๆ ในข้อ 2 ได้ เราจะสามารถดูได้ว่า มีคน complete register (goal) จาก Facebook ads เท่าไร มากหรือน้อยกว่า Facebook post แค่ไหน web seeding ให้ coversion rate ดีหรือแย่กว่าช่องทางอื่นๆ เป็นต้น
    ถ้าเราไม่ทำ campaign tagging จะเกิดอะไรขึ้น ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนเลยก็คือ traffic และ goal conversion ที่เกิดขึ้นระหว่าง Facebook ads และ Facebook post ปกติ จะรวมกัน เราจะไม่สามารถวัดผลได้ว่าเงินที่ลงทุนกับ ads คุ้มค่าหรือไม่ และไม่สามารถเปรียบเทียบกับสื่ออื่นว่าสื่อไหนมีประสิทธิภาพมากกว่ากัน อ่านการทำ campaign tagging ได้ที่นี่ url builder
    ***ถ้าหากมีการซื้อโฆษณาของ google เช่น adwords หรือ GND (google display network) จะต้องมีการทำ auto-tagging ด้วยนะครับ ไม่เช่นนั้นแล้ว traffic จากโฆษณาจะไปตกอยู่ที่ referral อ่านเพิ่มเติมการทำ auto-tagging
  7. split test เป็นการทดลองเพื่อหาทางเลือกที่ดีที่สุดในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายหรือการใช้ budget โฆษณา เช่นการลองโพสต์ใน facebook 2 แบบเพื่อหาว่าโพสต์ไหนมี engagement ดีที่สุด แล้วนำมาใช้ boost post หรือการทดลองใช้แบบเนอร์โฆษณาสองแบบเพื่อดูว่าตัวไหนมี ctr ดีกว่ากัน
  8. analysis measurement & optimize แบ่งเป็นสองส่วนหลัก คือ 1 media channel เป็นการวัดผลการทำ split test ในข้อ 7 แล้วนำมาปรับตัวโฆษณา ปรับวิธีการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ หรือกระทั่งปรับ budget ในการโฆษณาเช่น อาจจะลดงบในส่วน google มาเพิ่มในส่วน Facebook ถ้าหากพบว่า Facebook ให้ conversion ดีกว่า (กรณีเช่นนี้ควรดูด้วยว่า google ช่วยทำ assist conversion หรือไม่ก่อนตัดสินใจลด budget) อีกส่วนหนึ่งคือตัว website เป็นการวัดประสิทธิภาพของตัวเว็บว่าหลังจากที่กลุ่มเป้าหมายเข้ามาแล้วมีพฤติกรรมอย่างไร ส่วนใดของเว็บที่ทำให้เกิด goal conversion น้อยลง ตัวอย่างเช่น landing page จากสื่อโฆษณาต่างๆ หรือจาก search engine มี bounce rate สูงเกินไปหรือไม่ ถ้าสูงมากควรพิจารณาปรับ landing page รวมถึงพิจารณา funnel report ในข้อ 5 ด้วยว่า flow ทำงานดีไหม กลุ่มเป้าหมายออกจาก goal path จุดไหน ออกไปไหน จะทำสามารถวิเคราะห์ปรับแก้เว็บไซต์เพื่อสร้างให้เกิด goal conversion ได้สูงที่สุด
    *** metric สำคัญที่ใช้ในการวัดผลเพื่อ optimize โฆษณา

หวังว่าบทความนี้จะช่วยให้แคมเปญต่างๆ ที่ผู้อ่านเซ็ตขึ้นสามารถวัดผลได้และปรับปรุงให้เกิด goal conversion ได้ดีขึ้นนะครับ:)